Рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям приложения для учета личных финансов Дзен-мани
Данный кейс будет полезен тем предпринимателям и маркетологам которые хотят выстраивать эффективные рекламные кампании в Telegram.
В сентябре мы начали тестировать разные каналы продвижения приложения для учета финансов. Мессенджер Telegram показался одним из перспективных направлений. Каналов, посвященных теме финансов, много. Кроме них интерес представляли и другие тематики, например, поиск работы, фриланс, книги, женские каналы.
Мы шли в Telegram, потому что он казался клондайком. Там нет рекламы, но есть реальные пользователи, авторские каналы, вовлеченность аудитории. Если бы все получилось, рекламу в Telegram можно было бы поставить на поток. Оставалось проверить, так ли это.
Алгоритм действий:
- Выбираем каналы для размещения.
- Определяем оптимальную стоимость.
- Пишем, согласуем и размещаем пост.
- Оцениваем конверсию.
Выбираем каналы для размещения
Площадки для размещения рекламы искали с помощью сервисов, собирающих статистику каналов в Telegram: tgstat.ru, telemetr.me, tlgrm.ru.
На примере tgstat.ru расскажем, что нужно учитывать при поиске каналов:
- Сначала в сервисе выберите подходящую тематику или посмотрите все каналы.
- С помощью фильтра расширенного поиска задайте минимальное значение для охвата одного поста, чтобы найти каналы с нужным количеством подписчиков.
- Задайте минимальное и максимальное значение для показателя ERR % (соотношение просмотров одного поста к подписчикам канала). Выбирайте каналы с ERR выше 50 %. Так вы с большей вероятностью найдете площадки с реальными подписчиками, а не ботами.
Что нужно учесть, оценивая канал
Обращайте внимание на два показателя: суммарный охват и охват одного поста. Если суммарный охват выше количества подписчиков группы – канал сейчас рекламируется и нельзя опираться на суммарный охват.
Также проверьте охват одного поста. Если он больше суммарного охвата, значит один из последних постов рекламируется в других каналах.
Посмотрите посты с лайками и другими элементами для повышения активности аудитории. Если соотношение количества лайков к просмотрам поста низкое, то есть вероятность, что группа частично или полностью состоит из ботов.
Для оценки потенциального количества просмотров вашей рекламы изучите статистику канала. Вам нужен график «Средний охват поста и ERR%» за 30 дней. Минимальные значения в нем указывают, на что вы можете рассчитывать.
Наш кейс
Разместили пост в канале @MoneyBible. В группе 11 900 подписчиков. Подкупило соотношение количества просмотров постов к количеству подписчиков: у каждой записи 7–8 тысяч просмотров.
Пост опубликовали в 20:00. За первые 24 часа его прочитали всего 980 человек. Соответствующей оказалась и отдача: всего 13 установок и 0 покупок.
Какие каналы выбирать: коммерческие или авторские?
Проще работать с коммерческими каналами. У них процесс согласования и публикации уже отлажен. Они не стесняются размещать рекламу и четко выдерживают время публикации в ТОПе.
Авторы более ревностно относятся к контенту в своих каналах, дольше и придирчивее согласуют пост, вносят перед публикацией правки, очень быстро после публикации размещают свой пост. В техническом плане они тоже менее подкованы. Например, не знают, как поставить ссылку и пост выглядит примерно так:
В итоге результат получается хуже, а реклама оказывается дороже, чем в коммерческих каналах.
Определяем оптимальную стоимость поста
Мы ориентировались на стоимость один рубль за просмотр. Например, в среднем у одного поста 5000 просмотров. Значит размещение рекламы обойдется в 5000 рублей.
По факту приблизительно так и получается. Когда мы делали запросы владельцам каналов, большинство из них называли цены, соответствующие этой формуле. Например:
- Канал «Лимон на чай» @lemonfortea: количество подписчиков 35 000, среднее количество просмотров 20 000, стоимость поста 20 000 рублей.
- Канал SMARTFIN @smartfin: количество подписчиков 25 000, среднее количество просмотров 6000, стоимость поста 6500 рублей.
С владельцами каналов можно торговаться. Они сами предлагают скидки за размещение нескольких постов или размещение одновременно в нескольких группах одного автора. Но надо понимать, что аудитория может пересекаться. А это пустая трата денег.
Пишем, согласуем и размещаем пост
Владельцы некоторых каналов пишут посты сами. Например, в канале «Охотник за головами: вакансии на удаленную работу» автор размещает рекламные посты в формате своих рекомендаций. Так он рекомендовал наше приложение:
Если вы пишете пост сами, то можно разместить либо рекламный, либо полезный контентный пост. В любом случае пост должен быть небольшим по объему.
Структура рекламного поста:
- Короткое введение. Описание проблемы.
- Что поможет решить проблему?
- Самый крутой функционал приложения, помогающий решить проблему.
- Призыв установить приложение.
Какие посты работают лучше, контентные или рекламные, мы пока не выяснили. Опубликовали только один контентный пост, который сработал плохо. Возможно, дело в аудитории канала, которая наполовину состоит из ботов. Или пост оказался слишком длинным.
Размещали этот пост:
Когда публиковать
Если судить по статистике telemetr.me, топовое время 12:00-13:00 (обед) и 18:00-19:00 (дорога с работы).
Что касается дней недели, то лучше размещать посты с понедельника по четверг.
Конечно, лучшее время публикации будет зависеть и от множества других параметров, особенно от содержания поста. Например, рекомендовать фильмы лучше вечером, а давать какую-то полезную информацию утром или в обед.
Почти все переходы приходятся на первые сутки. Поэтому если реклама размещается только на 24 или 48 часов – долго размышлять не имеет смысла: выбирайте размещение на 24 часа.
Оцениваем конверсию
Чтобы оценить конверсию, поставили ссылки с utm-метками. Договорились о размещении постов в четырех каналах. Конверсионное действие – установка приложения.
Результаты получились такие:
Cамая низкая конверсия и самая высокая стоимость лида получилась в канале @moneybible.
Самую высокую отдачу показали два канала: @hranidengi и @moneyhack. При стоимости лида 21,88 и 24,15 рубля и конверсии 1,24 и 2,51% вложения в рекламу уже окупились.
Что касается канала @theyseeku, то его показатели помогли нам сделать вывод о том, что люди, которые ищут работу, не наша целевая аудитория.
Об окупаемости и прибыли сейчас говорить рано. Эти показатели зависят от специфики приложения и поведения пользователей.
После установки приложение можно использовать бесплатно в течение двух недель. Потом пользователи принимают решение и либо оформляют подписку, либо больше не используют его, потому что у них еще не сформирована привычка вести учет финансов и нет в этом потребности.
Выводы
Поскольку каналы в Телеграм стали для многих основным источником дохода, сложно определить качество собранной аудитории. Многие постоянно размещают рекламу в других каналах. Это создает сложности при выборе: по постам видно, что аудитория активна, но на деле оказывается, что причина активности – сторонняя реклама.
Реклама в каналах дает неплохие результаты, но требует не только финансовых вложений. Чтобы не уйти в минус, нужно проводить тщательный отбор каналов, анализировать их статистику и контент, который в них размещается.
Стоимость размещения рекламы практически ни о чем не говорит. Потому что никто не отслеживает реальную статистику по конверсии и не знает, насколько эффективно работает реклама. Поэтому только разместив пост, вы узнаете о качестве рекламной площадки.
