Околоцелевой трафик – это способ расширить аудиторию за счет смежных и некоммерческих ключевых фраз (это и есть околоцелевые запросы). Они дают возможность получать дешевые заявки в РСЯ и КМС Google, так как по этим запросам не рекламируются ваши конкуренты.
—
Скажем сразу: этот инструмент – палка о двух концах. С одной стороны, он значительно повышает охват, что важно для рекламы в сетях Google и Яндекс. С другой – это «холодная» аудитория. Она не собирается в данный момент покупать у вас, а всего лишь ищет способ, как решить ту же проблему или задачу, с которой может помочь ваш продукт.
—
На 100 лидов с прямого трафика приходится 150 лидов с околоцелевого – то есть для того же результата в бизнесе их нужно в полтора раза больше.
Так как таким образом вы уходите от прямой конкуренции, основная выгода, которую вы получаете – более низкая стоимость клика. Вот пример для тематики «Фитнес» по одному из регионов. Сравните сами:
—
—
—
Есть два основных случая, когда расширять охват за счет околоцелевого трафика целесообразно.
—
Во-первых, когда вы работаете в нише с высокой конкуренцией, при этом уже освоили аудиторию по прямым запросам. Продолжать собирать её по ним просто невыгодно, так как аукционы перегреты и стоимость заявки взлетела в разы.
—
Примечание. Всегда начинайте с прямого трафика, переходите на околоцелевой только тогда, когда аудитория «выгорела» и нужны новые источники расширения.
—
Во-вторых, этот инструмент – отличное решение для новых продуктов. Если никто не знает о том, что вы предлагаете, никто это и не ищет в поиске.
—
Далее мы опишем все подходы из нашей практики, как «подогреть» околоцелевую аудиторию к выбору определенного продукта и приведем соответствующие примеры.
—
Продукт как решение проблемы
—
—
Проблема у пользователя может быть какой угодно – бросить курить, похудеть, отремонтировать автомобиль, переустановить windows, приготовить пиццу в домашних условиях и т.д. Конкретный способ он пока не выбрал и ищет идеи в Яндексе & Google – читает руководства, смотрит видео и на основе этого составляет список возможных вариантов.
—
Выбор – дело нелегкое, а реализация – тем более, поэтому всегда есть категория людей, которые в процессе «забивают» на поиск. Реклама в сетях как раз рассчитана на тех, кто сегодня ищет, как решить проблему своими силами, а условно завтра может передумать и предпочтет готовое решение, более простое и быстрое – услугу «под ключ» или продукт (в случае с пиццей).
—
Пусть даже за деньги – зато не придется заморачиваться или рисковать, ведь далеко не каждый уверен, что справится самостоятельно, например, с ремонтом авто.
—
Это и есть та самая околоцелевая аудитория, которой можно предлагать специальные препараты для подавления тяги к курению, средства для похудения (занятия с тренером, фитнес-услуги, здоровое питание, таблетки и т.д.), услуги автосервиса, профессионального программиста, доставку горячей пиццы и т.д.
—
То есть в этом случае вы уходите от прямой конкуренции, но конкурируете с другими способами решения проблемы. Для фитнес-клуба по запросу «Как похудеть к лету» их очень много и разных: это и диеты, и таблетки для похудения, и комплексы упражнений, которые можно делать дома.
—
Товар для достижения цели
—
Вы предлагаете продукт, который может помочь пользователю в достижении цели. Иными словами, здесь мы работаем на опережение спроса.
—
Допустим, пользователь хочет стать видеоблогером и вбивает в поиске Яндекса запрос «Как стать видеоблогером»:
—
—
Вряд ли то он хочет в этот момент что-то покупать, так как ищет рекомендации, истории успеха, всё, что может вдохновить его на осуществление мечты.
—
Нет смысла продавать ему что-то в этот момент, даже оборудование для съемок, которое ему в дальнейшем понадобится. Пока он об этом не думает, но по мере изучения контента может задуматься. Конечно, если он серьезно настроен и хочет снимать качественные ролики.
—
—В этом случае есть Рекламная сеть Яндекса – именно там вы можете через некоторые время прорекламировать ему камеру.
—
Обратите внимание, здесь запрос тоже начинается с «Как», но:
—
- Вы рекламируетесь в РСЯ;
- Пользователь ищет не решение проблемы, а достижение цели;
- Вы предлагаете физический товар (а не тренинг, вебинар, курс, руководство).
—
Хотя подобные потребности очень скоротечны. Сегодня модно быть видеоблогером, завтра – уже нет, но какой-то процент людей всегда захочет довести начатое до конца, а значит, будет в дальнейшем выбирать оборудование и аксессуары для съемок.
—
Ассоциативный трафик
—
Этот подход отличается от предыдущих тем, что здесь мы предлагаем вообще другой товар или услугу.
—
Во-первых, вы можете предложить альтернативное решение пользователю, который уже выбрал, как решить конкретную проблему или задачу. Например, владелец «Газели» хочет самостоятельно отремонтировать свой автомобиль и ищет в сети запчасти.
—
Можно собрать всю семантику по запчастям для капитального ремонта и настроить под них рекламу автосервиса в РСЯ. Чтобы пользователь передумал делать ремонт самостоятельно и приехал к вам, скажите, что сделаете всё быстро, с гарантией и «родными» запчастями.
—
Конкретно для данного случая такой подход можно использовать и в поисковой рекламе, потому что ни один рекламодатель, который продает запчасти, не может конкурировать по марже с автосервисом.
—
Во-вторых, подумайте, что еще может заинтересовать пользователя, исходя из того, что он ищет. Наша практика показывает, что люди хорошо реагируют на предложения смежных товаров.
—
Например, по запросу «торт на заказ для ребенка» можно предложить услуги аниматора детского праздника.
—
Ситуации, когда люди закупаются к празднику, готовятся к поездке на море или собирают ребенка в школу – вот простор для фантазий рекламодателей, так как можно предложить товаров с вагон и маленькую тележку.
—
Если ищут крем для загара – предложите купальник, пляжный коврик и даже фотоаппарат, чтобы привезти яркие снимки из отпуска. Таких примеров можно приводить много.
—
В-третьих, ассоциативный трафик – это возможность работать на опережение спроса, чтобы быть впереди конкурентов.
—
Пример – пользователь попал в аварию и ему срочно нужен автоэвакуатор. Думать и выбирать некогда. Спрос не просто горячий, он «раскаленный», но при этом такой спрос быстро «стухает».
—
Что понадобится этому человеку уже завтра? Ремонт авто. Поэтому логично по запросу «автоэвакуатор» прорекламировать в РСЯ услуги автосервиса.
—
Обратите внимание на следующий момент: на поиске запрос «автоэвакуатор» стоит гораздо дороже, чем в РСЯ. И ничего удивительного: рекламировать саму услугу автоэвакуатора нет смысла, так как если сегодня, а точнее, прямо сейчас, потребность в нем есть, завтра её уже нет.
—
Внимание! Подход с ассоциативным трафиком имеет смысл, только если ваш продукт более дорогой по сравнению с тем, который ищет пользователь. Так, маржа по услуге эвакуатора совсем «хилая», а маржа автосервиса в разы больше.
—
Как конвертировать околоцелевой трафик
—
Вообще это высший пилотаж. Одного грамотного объявления здесь недостаточно. Даже когда пользователь заметил рекламу и кликнул, важно не потерять его внимание на посадочной странице.
—
Это актуально и при работе с прямым целевым трафиком, но в случае с околоцелевым трафиком – особенно. Ведь если не персонализировать контент, на каждый вложенный рубль вы заработаете 5 копеек, а то и вообще прогорите.
—
В помощь – метод маркетинговых связок. Он предполагает единую цепочку «Продукт – Аудитория – Запрос – Объявление – Посадочная страница».
—
На старте у нас есть товар или услуга. Если номенклатура обширная, разделите на составные части: вы продаете не услуги автосервиса в целом, а конкретную услугу: ремонт двигателя, шиномонтаж, тюнинг и т.д.
—
Отталкиваясь от продукта, найдите все возможные аудитории, которым можно его предложить, в том числе околоцелевые.
—
Под каждую аудиторию составьте список запросов, как её найти на поиске. Для наглядности и удобства можно использовать интеллект-карту (mindmap).
—
—
Ориентируйтесь на то, что еще покупают эти люди, какую информацию ищут и при каких обстоятельствах им может понадобиться ваш продукт. Берите в расчет только продукты, характерные для конкретного сегмента, отличные от других аудиторий.
—
Далеко от тематики продукта не уходите. Например, владельцев микрофинансовых организаций в проекте «Деньги в дело» мы ловили по информационным запросам «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО», чтобы продать им франшизу.
—
Следующие шаги – составление ценностных предложений в объявлениях и на посадочной странице – рассмотрим на примере доставки пиццы.
—
Ситуация такая: потенциальный клиент ищет в поиске рецепт пиццы. Он походил по сайтам, что-то выписал, возможно, пошел на кухню готовить. Дальше сел передохнуть, залез в сеть новости / погоду / еще какую-нибудь фигню посмотреть – и видит ваше объявление.
—
Это решающий момент, так как именно сейчас он может «забить» на самостоятельное приготовление и решит заказать готовую пиццу. Ваша задача, естественно, подтолкнуть к этому.
—
Сыграйте на любопытстве, чтобы пользователь перешел по вашему объявлению. Вот пример нестандартного заголовка:
—
Что важно учитывать при работе с околоцелевой аудиторией
—
1) Трафик с околоцелевых запросов менее качественный.
—
Исходя из нашей практики, на 100 пользователей с прямого трафика приходится 150 с околоцелевого – то есть для того же результата в бизнесе охват должен быть в полтора раза больше.
—
2) Как следствие первого, конверсия с околоцелевого трафика в заявку всегда ниже.
—
При этом неважно, насколько крутые у вас объявления и офферы.
Важный момент: использовать околоцелевую аудиторию стоит только в том случае, если конверсия упадет при этом в меньшей степени по сравнению со снижением стоимости клика.
Вот пример расчета.
—
Было: цена клика 50 рублей, конверсия в лид 5%.
Стало: цена клика 10 рублей (ниже в 5 раз).
Учитываем соотношение «100 визитов с прямого трафика = 150 визитов с околоцелевого трафика», тогда допустимое снижение конверсии = 5 / 1,5 = 3,3 раза
Конверсия в лид = 5% / 3,3 = 1,5%
—
3) Возможные проблемы с модерацией в Яндексе и Google.
—
Креативы, которые отличаются от стандартных, могут вызвать сомнения у модераторов. В некоторых случаях дают «добро», в некоторых отклоняют. Рекомендуем слишком сильно не отклоняться от тематики. Также можно попробовать повторно отправить на модерацию: что не пропустил один специалист, возможно, одобрит другой.
—
Тем не менее, околоцелевые запросы – это отличная возможность получить дополнительный трафик, на который пока не претендуют ваши прямые конкуренты, и за счет этого сэкономить бюджет.
