Сегодня я решил взять интервью у Алексея Ковалёва, основателя компании «Convead» https://convead.ru/ – платформы для персонализации и онбординга посетителей. Несмотря на то, что термин онбординг еще не успел прижиться в онлайн бизнесе, описать его можно довольно просто. Онбординг – это процесс персонализации контента, основанный на поведении посетителя, который помогает увеличить конверсию.
Интервью будет особенно полезно маркетологам и владельцам интернет-магазинов.
Сегодня разбираем, как правильно внедрить онбординг на сайте и быстро получить результат.
Здравствуйте! Раз уж мы затронули достаточно новое понятие «онбординг», можете рассказать простым языком – что это такое?
Привет! Наверное, интереснее будет начать не с определения, а с перевода слова «онбординг» – посетитель оказывается «на борту»: он уже пришел к вам на сайт, то есть что-то изначально привлекло его, есть определенная потребность. Теперь главная задача – сделать все возможное, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно, находил и покупал то, за чем пришел.
Можно провести аналогию с аэропортом: представьте, что в крупнейшем транспортном узле – Хитроу (Лондон) – вдруг убрали все таблички с указателями и информационные табло. Можете вообразить, какой хаос бы начался? Думаю, что столкнувшись с такой ситуацией один раз, пассажиры создали бы давку и парализовали работу аэропорта, а как следствие, никто бы не улетел и не прилетел вовремя. Поэтому онбординг – это организация оптимального маршрута ваших посетителей, с учетом их индивидуальных предпочтений. Пришел, увидел и купил.
Почему у компаний может возникнуть потребность внедрять его?
Далеко не всегда проблема кроется в плохом трафике. Сейчас маркетологи научились мастерски находить свою аудиторию и привлекать качественный трафик. Руки опускаются в тот момент, когда ты понимаешь, что все правильно делаешь, тизеры вкусные пишешь, клики получаешь, по аналитике делаешь выводы, что посетители не просто так оказались на сайте: они ходят, изучают, но… не покупают. В чем кроется проблема? В том, что далеко не всем товар нужен здесь и сейчас. Кто-то любит долго и скрупулезно сравнивать цены и условия доставки между конкурентами, кто-то ищет подходящие варианты, а решение принимает руководитель или ваш муж/жена:) И вот, посетитель ушел с сайта, а когда приходит время принимать решение и совершать покупку, он уже не помнит, где же он был раньше. Все по-новой и совсем не факт, что посетитель опять окажется на вашем сайте. Конкуренты никогда не дремлют.
Какая, на ваш взгляд, самая большая проблема онлайн бизнеса сейчас?
Сейчас на рынке столько предложений, что выделить какую-то одну глобальную проблему сложно. Но приведу пример: владелец интернет-магазина по продаже косметики решил «ловить» посетителей с помощью виджетов. В течение минуты после захода на сайт на экране появлялись форма подписки на новости компании, баннер о распродаже, предложение скидки на первую покупку и разрешение на пуш-уведомления. То есть посетитель даже толком не успел понять, куда он попал, а его уже атакуют со всех сторон, это отпугивает и вынуждает некоторых уйти с сайта. Каждый виджет сам по себе интересен, но неграмотная настройка без учета индивидуальных предпочтений посетителей привела к тому, что в течение пяти месяцев конверсия сайта снизилась с 1,5% до 1,1%, это учитывая то, что рекламные активности никак не менялись и не влияли на конверсию.
Отсюда можно сделать вывод, что нужно очень аккуратно подталкивать посетителя к покупке: немного перестараешься, и это отпугнет посетителя?
Верно. Подталкивать посетителей, безусловно, нужно: при грамотном подходе это не должно раздражать, а, наоборот, будет располагать человека, облегчит процесс его покупки. Как это сделать? Работать с ними индивидуально. Опять вернусь к примеру с аэропортом: в том же Хитроу можно поставить указатели на всех языках мира и раздавать пассажирам брошюры с картой аэропорта, чтобы каждому было проще ориентироваться. Можно пойти дальше: выявить поток японцев и написать им по-японски, а потоку немцев – на немецком. То же самое в онлайне.
Расскажите, как Convead помогает в организации онбординга?
Результатом работы Convead является то, что посетители сайтов перестают быть безликой массой: платформа собирает всю информацию о пришедшем на сайт человеке и создает его профиль. Данные сохраняются и обогащаются с каждым последующим визитом. Затем с помощью технологий машинного обучения платформа анализирует информацию и выявляет паттерны (закономерности) поведения групп людей. Теперь можно сегментировать посетителей по любым 270 характеристикам и персонализировать контент под них. Convead предлагает множество решений: виджеты, push-уведомления, персональные рекомендации, триггерные и массовые рассылки, настроенные по событию, RFM-анализу или определенному сегменту.
В итоге получаем довольных клиентов, которым показываем персонализированную информацию в нужное время и нужном месте, организовываем их оптимальную навигацию, плавно подталкиваем их к покупке и увеличиваем конверсию.
Были ли уже успешные примеры внедренного онбординга?
Конечно. Каждый день маркетологи лично или с помощью нашей команды внедряют новые механики работы с посетителями. Вот конкретный пример этого месяца: к нам обратился владелец интернет-магазина товаров для животных. Его главная проблема заключалась в том, что стоимость привлечения покупателя была очень высокой. На сайт приходили посетители, поведение которых было сложно предугадать, потому что все они – владельцы разных животных, а значит трудно и сделать им ценное предложение, от которого они не откажутся. Вариант давать скидку всем подряд сильно снизил бы маржинальность, его мы не рассматривали.
В США есть зоомагазин Petsmart. Там настроен отличный онбординг. Например, вы владелец варана и вас не интересуют товары для кошек и собак. Навигация на сайте построена таким образом, что вы будете видеть только персонализированные нотификации, которые касаются этих рептилий: с лучшими предложениями, акциями и скидками, вам будут предлагать подписаться на рассылки с обучающим полезным контентом. Вас не вынуждают купить здесь и сейчас, если вы того не хотите, но организовывают ваш маршрут таким образом, чтобы вы не тратили зря время в поисках нужных категорий товаров: вас плавно подтолкнут в нужный раздел, порекомендуют сопутствующие товары и предложат прислать полезную информацию для владельца животного (сравнение кормов, список ближайших ветклиник и напоминание о необходимости вакцинации и тд.)
В случае российского зоомагазина мы создали сегменты в зависимости от того, владельцем какого животного является посетитель, определили потоки и время нахождения на страницах, а затем настроили показ нотификаций и пуш-уведомлений с учетом потребностей каждой из групп. Для тех, кто не оставлял никакой информации о себе, мы настроили ключевые страницы, отслеживали, на какие из них заходят посетители, и делали им релевантное предложение в реальном времени. Результаты не заставили себя ждать: уже через месяц конверсия на сайте выросла с 1,49% до 1,84%, а стоимость привлечения посетителя снизилась примерно на 10%. Хороший пример того, что ценовая конкуренция не всегда самая эффективная. Посетители любят индивидуальный подход.
Спасибо за интервью и по традиции дарим бонус нашим читателям. Какие плюшки вы можете дать для наших читателей?
Промокод marketklad на скидку 7% на первый месяц использования сервиса. Помимо этого, мы подскажем каждому вашему читателю, как настроить онбординг с учетом специфики его бизнеса.
