Хотя «черная пятница» и проходит в ноябре, но готовится нужно к ней начинать уже сегодня. Конечно, если вы не хотите упустить шанс заработать больше денег. В США подготовка к Черной Пятнице начинается уже в сентябре.
В России Черная Пятница еще не получила такого широкого распространения, как в Штатах. Лишь некоторые ТЦ и интернет-магазины поддерживают новую традицию. Будет ли в этом году больше компаний, которые примут участие в акции, или меньше, какие скидки они предложат — «постпятничный» анализ покажет. Но то, что в условиях кризиса потребители ждут акцию с нетерпением, нет никаких сомнений.
Sendsay описал 7 шагов, которые ведут к успешной Черной Пятнице. Если ваш бизнес уже включился в «пятничную» гонку, проверьте, все ли вы учли. Если еще размышляете, то не поздно как минимум сделать пару хороших рассылок. И не забудьте, что сразу за BlackFriday (27 ноября) идет Киберпонедельник (30 ноября), на который распространяются все те же правила.
Шаг 1: Понять, нужно ли вам участвовать в BlackFriday
Как всякая комплексная PR-акция, Черная Пятница — трудоемкое мероприятие. И лишь адекватная оценка своих ресурсов (человеческих, технических и финансовых) позволит принять решение об участии. Если есть PR-команда, финансы на раскрутку акции, ваш сайт и отдел доставки смогут обработать большой объем обращений, то благодаря Черной Пятнице вы можете достигнуть известных вам маркетинговых целей:
- Повысить узнаваемость бренда;
- Привлечь новых клиентов;
- Ускорить товарооборот;
- Увеличить средний чек покупки;
- Ликвидировать складские запасы уходящего сезона;
- Получить «длинный хвост» заказов, которые будут осуществляться уже без скидок.
ChronoPay на основе прошлогодней статистики отмечает, что рост оборота в Черную Пятницу зависит от размера компании. Если в обычные выходные у магазина оборот до 1 млн руб., то во время распродажи он вырастет в среднем на 45%. У крупных игроков с оборотом 2–3 млн рублей рост может достигнуть 90%.
Цель, которую вы непременно достигнете, — это рост узнаваемости бренда. Даже минимальные рекламные меры, такие, как email-рассылка по базе подписчиков, позволят вам вернуться в поле зрения своих клиентов с хорошим информационным поводом.
Шаг 2: Предоставить хорошую скидку
Первая в России Черная Пятница в 2013 году вызвала шквал негативных отзывов от покупателей, которые заметили фейковость скидок. Накануне распродажи некоторые компании подняли цены, а затем опустили их, и внимательные покупатели заметили, что за 50% объявленной скидки прячутся несерьезные 10%. В следующем, 2014 году, компании уже честно опускали цены, и средняя скидка составила 45%.
Какую скидку предоставить, решать вам. Но получить меньше 20% в дни такой фееричной распродажи, как Черная Пятница, покупатели считают неуважительным. Именно краткосрочность позволяет сделать щедрое предложение. Это же и создает ажиотаж.
Шаг 3. Подготовить сайт к наплыву посетителей
В 2013 году Черная Пятница привела на сайт «Сотмаркета» дополнительные 88 тысяч посетителей в сутки. Если бы компания не подготовилась к наплыву гостей, ее ожидали бы серьезные финансовые и имиджевые потери. Низкую скорость загрузки страницы потребители связывают с общей некачественной работой компании и готовы отказаться от покупок в пользу более шустрых конкурентов.
Рекламные сообщения и хорошая скидка непременно увеличат трафик на сайт. Поэтому минимальная подготовка к наплыву посетителей необходима. Создайте «легкий» лендинг, на котором будут представлены акционные товары:
- Исключите декоративные элементы (например, flash);
- Используйте текстовое меню для навигации и поместите большую часть контента в HTML;
- Используйте статические, а не динамические страницы; последние дольше загружаются на сервере. Также можно кэшировать статическую отдачу динамических страниц, чтобы уменьшить нагрузку на сервер.
Шаг 4. Использовать выросший трафик на сайте для пополнения базы подписчиков
Кроме краткосрочных задач, Черная Пятница помогает решить и долгосрочные — например, сборe mail-базы потенциальных клиентов, с которыми ваш email-маркетинговый отдел продолжит работать и выводить на первые и повторные покупки. Поэтому не упускайте возможность собрать емейлы благодаря увеличившемуся трафику на сайт. Акция закончится, а адреса останутся.
Люди, которые интересуются скидками, — особая категория экономных потребителей. Во всплывающей подписной форме предложите им оповещение о других акциях и распродажах вашего магазина. Или, например, бесплатную доставку товаров Черной Пятницы за оставленный email.
Шаг 4. Подготовить службу доставки к росту заказов
Магазин Lamoda, получивший хороший отклик на Черную пятницу в прошлом году, готовит свою службу доставки к «чрезвычайному» режиму и в этот раз. Что может быть предпринято магазинами для обеспечения бесперебойной доставки в эти горячие дни? Например, временное увеличение штата курьеров на сдельной основе. Или передача доставки в аутсорсинг проверенной курьерской службе.
Шаг 5. Создать ажиотаж
Подготовку к Черной Пятнице компании начинают за месяц-полтора и используют все доступные каналы продвижения. Наряду с традиционными — телевидение, контекст, медийная реклама, социальные медиа, партнерский маркетинг, email-рассылка — компания может стать участником мультибрендовой акции blackfridaysale.ru. Например, «Связной», который в прошлом году использовал несколько каналов продвижения акции, отметил, что 15% трафика пришло с партнерских сайтов.
В этом году ощущается влияние кризиса — уже нет прежнего рекламного размаха Черной Пятницы, например, в контекстной рекламе. Это понятно: компании урезали маркетинговые бюджеты и перешли на такие каналы, где стоимость контакта исчисляется копейками, а не рублями. Поменялась и стратегия увеличения продаж: новые клиенты стали обходиться слишком дорого, поэтому особое внимание уделяется существующим клиентам и стимулированию среди них повторных продаж.
Наиболее подходящим для этого инструментом был и остается email-маркетинг со стоимостью контакта в 2 копейки. Сформированная база подписчиков — бесценный ресурс, состоящий не просто из людей, знакомых с вашим брендом, но достаточно лояльных к нему, чтобы оставить email и позволить регулярно обращаться к себе через рассылку.
Западные коллеги рекомендуют начинать рекламировать BlackFriday в письмах в первую неделю ноября, сообщая подписчикам, что день огромных скидок приближается. С помощью счетчиков в письме можно создать обратный отсчет до начала распродажи, что позволит сформировать эмоциональную напряженность ожидания.
Шаг 6. Обезопасить себя от попадания в спам
Почтовые сервера очень критичны к таким словам в теме письма, как «Только сейчас», «Последний шанс» и т. п., которые, с одной стороны, описывают суть Черной Пятницы, а с другой, являются частыми спамерскими трюками. Кстати, в прошлом году английская версия Черной Пятницы — BlackFriday — не одну рассылку привела в спам, в то время как русская версия хорошо себя зарекомендовала и прошла спам-фильтры.
Не только тема письма, но и содержание анализируется почтовыми серверами. В письме обязательно должна присутствовать ссылка на отписку от рассылки, и она должна быть достаточно заметной. Также карается злоупотребление следующими приемами выделения текста:
Печать всей фразы заглавными буквами (НАПРИМЕР, ТАК);
Яркие цвета шрифтов, в частности красный, зеленый;
Использование одного большого изображения вместо текстового письма.
Поэтому к созданию темы и содержания письма Черной Пятницы надо подойти очень аккуратно, чтобы не попасть в спам и тем самым не закончить акцию, едва ее начав.
Шаг 7. Дать людям то, что они хотят
Вы не единственный, кто будет использовать BlackFriday для увеличения продаж и узнаваемости бренда. В эти дни конкуренция за внимание потребителя в почтовом ящике сильно возрастает, и побеждает тот, чья тема письма, прехедер и содержание являются наиболее релевантными.
Email-маркетинговые платформы помогают решить эту задачу. В теме и в теле письма можно использовать элементы персонализации, которые будут соответствовать актуальным интересам каждого подписчика. Например, обратиться по имени, указать ближайший магазин или сообщить в Черную Пятницу о скидках на интересовавший его товар.
Триггерные рассылки также помогают сфокусироваться на заинтересовавшем подписчика товаре. Переходы из письма на страницы определенных товаров, участвующих в акции, могут стать поводом для триггерной последовательности. Она будет шаг за шагом подводить подписчика к совершению выгодной покупки.
