Что такое Customer journey map?

Эта практика помогает понять и усовершенствовать пользовательский опыт на основе действий, эмоций, вопросов и мотивации клиентов.

Зачем нужна Customer journey map

• CJM показывает, как на самом деле клиент взаимодействует с вашим продуктом

Customer journey помогает увидеть все мелкие взаимодействия, эмоции покупателя и другие факторы которые могут повлиять на решения клиента, которых нет в ровной и гладкой модели воронки продаж.

• CJM помогает увидеть сильные и слабые места вашей маркетинговой стратегии

Там, где клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти практики стоит сохранить и совершенствовать. Когда у клиента проблемы, проблемы и у вас  — над ними стоит серьезно поработать в первую очередь.

• CJM помогает эффективно управлять клиентским опытом

Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем больше можете сделать, чтобы клиент дошел до покупки и повторных покупок. К слову, про управление клиентским опытом можно почитать в этом материале.

3 примера карт клиентского путешествия

Карты клиентского путешествия можно сравнить со снежинками — не существует двух абсолютно идентичных даже в одной индустрии.

Customer journey map для SaaS-сервиса

Посмотрите на карту клиентского пути Yahoo — она структурирована в форме блок-схемы, что упрощает отслеживание клиентского прогресса.

Customer journey map для интернет-магазина

Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.

Customer journey map для B2B-компании

Эта карта больше похожа на инфографику, чем на традиционный путь клиента, но все равно описывает все необходимые этапы и состояния пользователя.

5 шагов к эффективной Customer journey map

1. Соберите данные о своей аудитории
2. Создайте персонажей
3. Опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок
4. Проанализируйте customer journey map и устраните слабые места
5. Начните сначала

Перед вами подробная инструкция, которая поможет собрать все необходимые данные и структурировать их так, чтобы они максимально достоверно показывали движение клиента по вашей воронке продаж. Это поможет вам увидеть новые возможности работы с клиентом в нужное время и в нужном месте, чтобы показатели оттока уменьшались, а конверсии взлетали до небес.

Шаг первый: соберите данные о своей аудитории

1. Поднимите уже имеющиеся исследования целевой аудитории

Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:

• Когда были собраны данные?
• Эти данные все еще актуальны для описания ваших потенциальных покупателей?
• Помогает ли ваш продукт решить проблемы этих людей?

2. Проведите опрос, чтобы собрать актуальные данные о ваших клиентах

Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.

Открытые вопросы:

• Каково вам использовать продукт? Что нравится, что раздражает?
• Каким был ваш опыт покупки продукта?
• Какая информация могла бы упростить ваш процесс покупки?
• Что может заставить вас передумать покупать продукт?

Закрытые вопросы:

• Какова вероятность того, что вы купите продукт еще раз?
• Из каких каналов вы узнали о продукте?
• Как часто вы используете продукт?
• Личные вопросы: пол, возраст, место жительства

Как вариант, для проведения опроса можно использовать Google Forms или Survey Monkey, для распространения опроса — емейлы клиентов и социальные сети. Помните, что далеко не все найдут время и желание его пройти. Чем короче опрос и конкретнее вопросы, тем больше вероятность, что человек закончит его проходить.

3. Соберите данные с вашего сайта и социальных сетей

Больше знаете — лучше customer journey map. Соберите данные со своего сайта и из каналов привлечения (например, из соцсетей). Аналитика данных с сайта покажет, откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.

Подробнее о том, как настроить сбор данных с сайта в Carrot quest, читайте в нашем юзкейсе.

4. Поговорите с коллегами, которые работают с клиентами

Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.

Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:

• С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
• Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
• С какими препятствиями они сталкивались?
• Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?

5. Поговорите со своими клиентами

Теперь обратитесь к своим пользователям лично, чтобы узнать все самое важное из первых уст.

Скорее всего, в личной беседе клиенты подробнее ответят на вопросы и поделятся тем вещами, которые причиняют им боль. Это будет отличным дополнением к той информации, которую вы собрали с помощью опроса.

Можете взять за основу этот список вопросов и начать с пяти-десяти клиентов:

• Как вы поняли, что вам нужен продукт?
• Если вы не купили продукт, что заставило вас искать альтернативу?
• Какую проблему вы хотели решить с помощью продукта?
• Какую информацию о продукте было сложно найти?
• Что бы упростило процесс покупки?
• Что сделало бы ваш опыт работы с продуктом лучше?

Шаг второй: создайте персонажей

Главные действующие лица вашей customer journey map — персонажи, описывающие ваших клиентов.

Для customer journey map нужно будет продумать несколько персонажей, потому что среди ваших клиентов есть разные люди, которые по-разному решают свои проблемы и по-разному приходят к покупке вашего продукта.

При описании персонажей придерживайтесь как можно более конкретных и четких характеристик. В качестве основы для персонажей используйте данные, которые вы собрали на протяжении предыдущих шагов.

Вы можете описывать персонажа через:

• возраст
• пол
• род занятий
• место проживания
• образ жизни
• поведенческие привычки
• цели и ценности
• используемые устройства
• авторитеты
• проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта

Это поможет вам понять, как клиент двигается к покупке вашего продукта, чем он руководствуется, и что может его оттолкнуть от покупки вашего продукта.

Шаг третий: опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок

Важно описывать движение клиента на основе реального поведения клиента, оно будет гораздо более хаотичным и непоследовательным, чем ваши бизнес-процессы.

Перед вами примерный план того, через какие вопросы можно описывать каждый этап вашей customer journey map:

Разберемся на примере. Представим, что вы  — владелец интернет магазина одежды ESOS. Один из ваших персонажей — Алиса, ей 25 лет, она работает маркетологом. Совсем скоро у ее сестры свадьба, где Алисе предстоит быть подругой невесты. Посмотрим, как можно описать путь Алисы от начала поисков подходящего наряда до совершения заказа в вашем интернет-магазине.

Первый этап карты клиентского пути (обнаружение)

Конечно, у персонажа может случиться любовь с первого взгляда, но так бывает очень редко. Посмотрим, что происходит с Алисой во время этого этапа:

Мотивация персонажа

Для начала установите причину, по которой ваш персонаж начал поиски вашего продукта. Это должна быть проблема, которую он не может решить без вас.

В нашем примере причина для покупки — предстоящее важное мероприятие, для которого Алисе нужен наряд.

Скрытые мотивы купить продукт

Те самые вещи, которые персонаж вряд ли будет озвучивать, но они способны заметно повлиять на их решение о покупке. Скрытые мотивы тоже важно учитывать в customer journey map.

К примеру, на свадьбе своей сестры Алиса пересечется со своим бывшим, и поэтому в этот вечер она хочет выглядеть превосходно.

Действия, которые совершает персонаж

Алиса открывает телеграм-канал известного стилиста, где иногда появляются подборки интересной одежды. Она находит ссылку на одно платье с вашего сайта, переходит по ней, понимает, что нет ее размера и продолжает поиски непосредственно на сайте.

Точки контакта клиента с компанией

Опишите моменты, когда клиент впервые взаимодействуют с компанией, которая решит их проблему.

Начальные точки контакта Алисы:

• Ссылка в телеграм-канале
• Она переходит по ссылке
• Она видит страницу товара впервые
• Она переходит по рекомендациям

Зафиксируйте, с каких устройств и из каких каналов персонаж получает информацию. Учитывайте онлайн и оффлайн-источники: поисковики, рекламу в соцсетях или мессенджерах, медиа, тематические блоги, форумы, сарафанное радио, билборды, объявления в газетах или журналах и далее по списку.

Вернемся к Алисе. У нее нет времени на торговые центры, она предпочитает совершать покупки через интернет, подписана на парочку телеграм-каналов про стиль и читает их с телефона, а интернет-магазины гуглит во время рабочей прокрастинации с ноутбука.

Чувства и эмоции персонажа

Эмоциональная часть истории пользователя начинается с осознания проблемы, которую нужно решить.

Перейдем к примеру:

• Алиса радуется свадьбе сестры;
• Она раздражена новостью о том, что там будет ее бывший;
• Она расстроена тем, что появляется проблема поиска платья;
• Она очень расстроена тем, что на шопинг у нее нет сил и времени;
• Она чувствует надежду от мысли, что успевает заказать в интернете;
• Она радуется тому, что видит варианты платьев, которые ей нравятся.

Проблемные моменты и вопросы

Посмотрим, какие трудности могут быть у Алисы:

• Отсутствие времени на шопинг перед важным событием;
• Нелюбовь к торговым центрам;
• Отсутствие нужных размеров на сайте;
• Страх того, что реальная вещь не будет соответствовать размерной сетке и изображениям на сайте.

Какие вопросы могут возникнуть у Алисы:

• Как выбрать интернет-магазин?
• Как определить свой размер?
• Соответствует ли реальная вещь фотографиям на сайте?

Второй этап карты клиентского пути (принятие решения о покупке)

Теперь ваш персонаж знает о существовании вашего продукта и начинает задумываться, нужен ли он ему. Идем по тому же плану:

Мотивация узнать о продукте больше

Теперь Алиса знает, что может найти решение своей проблемы в конкретном интернет-магазине. Ее нужно подтолкнуть к тому, чтобы она узнала об этом больше и решилась совершить покупку.

Действия персонажа

К примеру, действия Алисы можно описать так:

• Она смотрит раздел с вечерними платьями и останавливается на двух вариантах;
• Она хочет добавить платья в избранное, но для этого нужно зарегистрироваться;
• Регистрируется в один клик через учетную запись Facebook:
• Ищет информацию о размерной сетке;
• Ищет отзывы людей, которые уже покупали на этом сайте и советы о том, как выбрать размер;
• Ищет информацию про стоимость доставки;
• Ищет информацию про возврат, потому что не может выбрать из двух вариантов;
• Ищет информацию про способы оплаты и находит подходящий.

Это далеко не все действия, и список можно дополнить. Старайтесь описывать действия клиента максимально подробно в своей customer journey map.

Точки контакта

• Страницы товаров
• Страница регистрации
• Страница избранного
• Страница с часто задаваемыми вопросами
• Страница корзины
• Обзоры в интернете

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса рада тому, что видит несколько вариантов решения своей проблемы;
• Алиса легко справляется с регистрацией, потому что ей не нужно заполнять миллион полей и можно зайти через Facebook;
• Она озадачена тем, что не может определиться между двумя вариантами;
• Она переживает, что размер не подойдет;
• После нескольких хороших отзывов и обзоров она понимает, что хочет сделать заказ.

Проблемные моменты и вопросы

На этапе принятия решения особенно важно понять, какие трудности и вопросы могут возникнуть у клиента. Согласитесь, будет очень обидно, если он уйдет к конкуренту перед самой покупкой.

К примеру, Алису могут смутить нелестные отзывы в интернете о качестве ткани или долгой доставке, или сложности в том, чтобы найти информацию о возврате товара.

Какими вопросами задается Алиса, когда принимает решение о покупке:

• Какой должна быть минимальная сумма заказа, чтобы доставка была бесплатной?
• Действительно ли ее размер совпадает с тем, который указан в рекомендованных?
• Успеет ли она найти другое платье, если эти не подойдут?

Третий этап карты клиентского пути (покупка)

Определите, что заставило вашего покупателя решиться на покупку и что было решающим фактором в принятии решения.

Мотивация персонажа купить продукт

Итак, Алиса потратила какое-то время на поиск информации и подходящих вариантов и не хочет повторять это все в другом интернет-магазине. Информации о размерах и доставке было достаточно, чтобы развеять ее сомнения. Платья, которые она выбрала, ей нравятся. Алиса больше не хочет тратить время и силы на решение своей проблемы и собирается оформить заказ.

Действия, которые совершает персонаж

• Алиса добавляет товары из избранного в корзину;
• Заполняет форму заказа;
• Выбирает удобную форму оплаты;
• Оплачивает заказ.

Точки контакта с компанией

• Страница корзины
• Форма заказа
• Страница оплаты

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса чувствует облегчение и радость от того, что ее проблема близка к решению
• Она рада тому, что доставка будет для нее бесплатной;
• Она чувствует себя спокойно за свои деньги, когда видит знакомую платежную систему.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

На этом этапе критически важно, чтобы все острые углы были сглажены, потому что это может существенно повлиять на клиентский опыт вашего покупателя и его готовность совершать повторные покупки.

К счастью, на этом этапе у Алисы все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли у нее появиться:

• Как заполнять строку индекса при оформлении заказа?
• Можно ли оплатить заказ при получении?
• Как скоро заказ будет доставлен?

Четвертый этап карты клиентского пути (повторные покупки)

Мы уже много раз говорили о том, как важно работать над удержанием клиентов. Постоянные клиенты приносят больше всего прибыли — важно понять, почему клиенты совершают или не совершают повторную покупку.

На этом этапе зафиксируйте все, что происходит после совершения покупки.

Действия, которые совершает персонаж

• Проверяет почту в ожидании подтверждения заказа и примерных сроков доставки;
• Получает трек-код и отслеживает заказ;
• Встречается с курьером и получает посылку;
• Примеряет полученное;
• Выбирает, что вернуть;
• Возвращает неподошедшее.

Точки контакта с компанией

• Страница подтверждения заказа
• Емейл с подтверждением заказа
• Емейл с трек-кодом
• Курьер
• Страница возврата
• Пункт приема возврата

Чувства и эмоции персонажа

• Алиса чувствует себя тревожно, когда не получает письмо с трек-кодом;
• Она чувствует облегчение, когда находит письмо в спаме;
• Она чувствует радость, когда получает посылку;
• Она с удовольствием смотрит на себя в зеркало во время примерки;
• Быстрая и легкая процедура возврата товара и денег делают ее еще более счастливой.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

Алису заставило понервничать письмо с трек-кодом, которое попало в спам, в остальном все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли ее волновать:

• Когда придет письмо с подтверждением?
• Где можно отследить заказ?
• Как оформить возврат?

Мотивация персонажа купить продукт еще раз

Алиса довольна своим клиентским опытом покупки платья на свадьбу и возврата того, что ей не подошло. Когда у нее снова появляется похожая проблема (в этот раз с одеждой для отпуска), она предпочитает решить ее уже знакомым путем через знакомый интернет-магазин.

Шаг четвертый: проанализируйте Customer journey map и устраните слабые места

Посмотрите на то, что вы зафиксировали в своей customer journey map. С каких этапов уходят больше всего клиентов? Что кажется им сложным? Что вызывает у них негативные эмоции? В чем они сомневаются?

Скорее всего, это уже есть в вашей карте — самое время включить в работу задачи по устранению этих недостатков, совершенствовать продукт, сервис, работу службы поддержки и все, что важно для клиента.

Например, карта клиентского пути Алисы показала несколько слабых мест: письмо, которое попало в спам, нелестные отзывы в интернете и сложность с тем, чтобы найти информацию о возврате. Как вариант, можно заняться работой над транзакционными письмами, стимулировать лояльных клиентов оставлять хорошие отзывы и поместить раздел с возвратом на более заметное место. 

Шаг пятый: начните сначала

Построение customer journey map — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией. После того, как вы поработали над слабыми местами, движение клиента изменилось — возвращайтесь к первому шагу и начинайте все сначала. Успехов!