Вот несколько наблюдений и советов, касающихся входящего маркетинга люксовых товаров онлайн.
Эффект виски Chivas Regal
Рассмотрим данный феномен в связи с вышеупомянутым подходом «цена должна быть эквивалентна качеству».
Бренд шотландского виски Chivas Regal изо всех сил пытался завоевать свою долю на рынке, но его продажи были низкими. Владельцы компании удвоили цену на свой виски — без внесения изменений в алкогольный напиток — и продажи выросли вдвое. Потребители воспринимали высокую цену в качестве доказательства топового класса марки. В 1980-х годах некоторые университеты США стали придерживаться той же политики, и «эффект Chivas Regal» (Chivas Regal Effect) стал больше связан с расходами на обучение, чем с виски. Колледжи, повышающие плату за обучение, как правило, наблюдали значительный прирост числа учащихся. В то время родители ассоциировали большие расходы на обучение с более высоким уровнем образования.
Стратегия Chivas Regal отлично работает с потребителями, изначально считающими, что цена равна качеству, с теми, для кого не существует другого показателя ценности или кто мало знает о продукте. Особенно успешным данный метод является в отношении продуктов широкого потребления, когда потребители понимают, что качество меняется от товара к товару, но объективно идентифицировать разницу они не могут. Хороший пример — вино. Потребитель, желающий купить бутылку вина, но мало наслышанный о напитке как таковом, скорее всего, выберет более дорогой вариант. Он осознает, что отдельные вина отличаются лучшим качеством, и использует высокую цену в качестве ориентира такого высокого качества.
Эффект Chivas Regal работает не для всех потребителей и не для всех продуктов. Если потребители имеют другие показатели ценности, они перестают связывать цену с качеством. Низкая стоимость и соотношение цены и качества могут в равной степени стимулировать потребителей к покупке. Кроме того, эту стратегию сложнее реализовать, если на решение о покупке влияют другие нюансы, такие как осведомленность о бренде (Brand Awareness) или знание характеристик продукта. Также имеет значение цена, которую потребители готовы платить: если стоимость превышает некий предел, они не совершат покупку.
Не перегружать и не давить!
Помните, что потенциальный клиент, зашедший в ваш магазин или офис, не обязательно купит прямо сейчас. Даже самая маленькая покупка требует, по крайней мере, некоторого размышления.
Покупателю требуется время на исследование существующих решений его проблемы, сравнение компаний, имеющих сходные офферы — только после этого ему захочется ознакомиться с тем, что можете предложить вы. Разработайте свою стратегию контент-маркетинга так, чтобы именно ваш продукт первым приходил на ум, когда клиент достигнет момента истины (Zero Moment of Truth, ZMOT).
Обратите внимание на путь клиента (Buyer’s Journey). Он представляет собой процесс, через который покупатели проходят, чтобы получить сведения о новых продуктах/услугах, оценить их, а затем купить. Сюда входит множество стадий, от первоначального осознания проблемы, требующей решения, до исследования на этапе анализа, финального решения… и даже дальше. Но, как правило, покупательский путь включает 3 основных момента:
- Стадия осведомленности (Awareness Stage): покупатель понимает, что у него есть проблема.
- Стадия размышления (Consideration Stage): покупатель точно определяет свои проблемы и исследует варианты решений.
- Стадия принятия решения (Decision Stage): покупатель совершает действие.
Вам понадобится тщательно разработанная стратегия цифрового маркетинга, подразумевающая создание контента для каждой стадии.
- Контент стадии осведомленности дает объяснение трудностям, появляющимся у ваших читателей. Так они смогут дать имя своим проблемам и понять, какие типы решений стоит исследовать.
- Контент стадии размышления демонстрирует различные функции вашего продукта или услуги. Дайте потенциальному клиенту возможность узнать вашу компанию и то, что вы можете предложить.
- Контент стадии принятия решения приводит сравнение вашего продукта и аналога от конкурентов, ясно подчеркивая отличие вашей компании от остальных.
А так как речь идет о премиум-сегменте, убедитесь, что, по крайней мере, какая-то часть вашего контента внушает пользователям восхищение (Delight) и делает их довольными, лояльными и готовыми рассказывать о вас друзьям и родственникам.
Описание отеля Karma Kandara (Бали, Индонезия): «Расположенный на уединенном утесе на одном из самых посещаемых островов в Азии, отель Karma Kandara, состоящий из роскошных вилл, как будто бы нависает над теплыми и кристально-чистыми водами Индийского океана. Из номеров открывается незабываемый вид на лазурную гладь, а выходящих из отеля гостей приветливо встречает песчаный пляж медово-солнечного цвета». Стоимость трехкомнатной виллы с бассейном за одну ночь: 59 тысяч рублей. Фото: booking.сom
Забудьте про скидки — подчеркивайте ценность
Покупатель, заинтересованный в приобретении люксового продукта, не ищет минимально возможную цену. Он гораздо больше заинтересован в получении наилучшего результата.
Отдельные компании стали слишком полагаться на безостановочные «акции» и «скидки», снижающие как стоимость продуктов, так и их воспринимаемую ценность (Perceived Value). Вынужденные устанавливать цены ниже и ниже, чтобы соответствовать требованиям постоянных распродаж, бренды жертвуют качеством и репутацией.
Вместо этого подумайте, где вы можете предлагать скидки без ущерба ценности (и стоимости) вашего основного продукта или услуги. Скидка за подписку на электронную рассылку или за заключение долгосрочного договора? Отлично. Периодические распродажи в дни национальных праздников? Супер! Просто убедитесь, что спецпредложения и рекламные акции увеличивают ценность вашего продукта, а не девальвируют его.
Усильте восхищение, предложив дополнительную ценность после покупки
То, что вы берете больше за люксовый продукт, не должно быть слабым местом вашей маркетинговой стратегии. Этот факт должен доказывать, что вы — компания, осознающая свою ценность и стоящая выше по качеству по сравнению с более дешевыми конкурентами.
Эти конкуренты с более низкими ценами одержимы быстрыми деньгами, которые они могут получить прямо здесь и сейчас. Они не понимают долгосрочную перспективу наличия лояльной клиентуры и готовы забыть о покупателе сразу же после осуществления продажи. Бренд люкс-сегмента может возвыситься над остальными, если предоставит особенный, возможно, неожиданный, опыт во время второго момента истины (Second Moment of Truth, SMOT), то есть периода, наступающего после того, как человек купил ваш продукт, принес его домой и впервые начал использовать. Если вам удастся исполнить обещанное, то вы получите SMOT, а покупатель выработает позитивное отношение к идее использования вашего продукта или услуги снова в будущем.
