Для начала поговорим о «Треугольнике» конверсии. Его образуют:

• Релевантность. Это соответствие информации потребностям посетителей;
• Мотивация. Что побуждает пользователей совершить целевое действие (заполнить форму заявки, позвонить и т.д.);
• Ценностное предложение. Это преимущества и выгоды конкретного предложения. То, что отличает вас от конкурентов.

А теперь подробнее о каждом из них.

Релевантность

Если вы когда-нибудь после перехода с рекламы на посадочную страницу недоумевали «и где обещанные «плюшки?», то знаете, чем грозит отсутствие релевантности. Малейшая путаница ведет к уходу со страницы. Уходу посетителя, за которого заплачены деньги. Часто немалые деньги. 

Для примера: запрос «Грузоперевозки по России». Цена клика в Яндекс.Директ (по одному из регионов) — 1 290 рублей. +

—

Объявление вполне сносное:

А вот посадочная страница «выносит мозг»

Что это?!? В чем суть предложения, куда нажимать? Пользователю не интересны все виды услуг, он хочет узнать конкретно о грузоперевозках по России.

Если уж «лить» трафик на Главную страницу, следует сделать хотя бы понятную навигацию по разделам. Как в интернет-магазине для рыболовов

Более удачный пример связки Объявление – Landing page у Airbnb (сервис бронирования жилья).

Объявление:

Пользователь ищет квартиру на сутки в Москве и «приземляется» на страницу с информацией для Москвы

Мотивация

Это влияние на выбор посетителя с помощью продающих текстов и привлекательных изображений. На самом деле никакой фантастики: максимально подчеркните сильные стороны продукта. Подумайте, на что больше всего обращают внимание ваши клиенты и дайте им это. 

Неудачный пример:

Что они вообще продают, что за продукты? Почему нужно купить именно у них? Кроме бесплатной доставки по России ни одного конкретного факта. Рыться в каталоге станут лишь очень заинтересованные пользователи. Остальные уйдут к конкурентам.

На чем можно сыграть?

Самый простой вариант — на цене, как Burger King. Глядя на их оффер с «вкусной» картинкой, даже у вегетарианца может начаться «ломка»

Можно сыграть на общих ценностях, как Nike (кроссовки, в которых играет на Чемпионате мира по футболу сборная США

Ценностное предложение

Это ценность, которую вы даете пользователям: чего они достигнут с вашим продуктом, какой результат получат. Ценностное предложение определяют:

• Конкретность. Покупатель должен четко понимать, что вы предлагаете;
• Привлекательность. Ваш продукт должен вызывать желание им обладать;
• Уникальность. Объясните, что отличает вас от конкурентов. Это могут быть условия доставки, расширенные гарантии, дополнительные фишки в сервисе;
• Доверие. Это гарантии того, что вы обещаете.

Для примера оффер Yagla:

Ценностное предложение Мегаплана:

А теперь — «убийцы» конверсионного треугольника. Даже с шикарным лендингом от Артемия Лебедева у вас может быть 0,0001 конверсий. Виной тому две вещи.

Трение

Это все, что мешает целевому действию. Любая деталь, что вызывает сомнение или раздражение. Обнаружить это можно с помощью наблюдений в Вебвизоре, пользовательских опросов. Чаще всего причина трения — нагромождение элементов сайта.

Пример американцев Golden Paints:

Беспокойство

В e-commerce поводом для беспокойства могут быть безопасность платежей, гарантия качества товара, дополнительные расходы и т.д. Чтобы его устранить:

• Делайте четкие описания, со всеми характеристиками товара;
• Заранее показывайте стоимость доставки и прочие расходы;
• Пропишите политику возврата товара или денег.

В идеале — вынести эти моменты в навигацию сайта, на самом видном месте. Чтобы не было претензий «Ой, а я не заметил». 

Удачный пример магазина EvaSport:

Если собираете базу email-адресов, объясняйте, что это дает пользователю. 

Пример американцев BrookStone:

«Добро пожаловать на наш новый сайт! Подпишитесь на нашу рассылку и получайте подарочные купоны на покупки (распространяются только через email), эксклюзивные предложения и уведомления о новых товарах». 

Вместо заключения

Лучший способ увидеть «косяки» на своем сайте — посмотреть на него глазами пользователя. Как-будто вы зашли первый раз. Еще луше — покликать несколько объявлений в Директе или AdWords (если они у вас есть, конечно) на предмет соответствия рекламы посадочной странице. Все ли вам понятно, какие вопросы и возражения возникают в голове.

Либо покажите сайт человеку, который совершенно «не в теме» продукта и попросите сформулировать суть торгового предложения из того, что он увидит. Зуб даем, узнаете много нового) И это будет идеальным ответом, что влияет на конверсию.