Взлом Роста или по английски гроус-хакинг – довольно необычная для русской грамматики идиома. Но именно так переводится Growth Hacking с языка Уильяма Шекспира. Какой именно рост предлагается взламывать?
В данной статье речь пойдет о приемах гроус-хакинга и о том как при помощи обычных и необычных инструментов сделать выдающийся результат в бизнесе.
Спросите вы, причем тут маркетинг? Главное отличие growth hacking от обычного маркетинга — это инженерно-системный подход. В то время как штатные маркетологи заняты продумыванием долгосрочной стратегии, расширением функционала, планом продаж, рекламой и взаимодействием с партнерами, основная задача экспертов по «взрывному росту» — постоянное экспериментирование и анализ полученных результатов.
Цель совершенно меркантильная, а решение совершенно хакерское. Образно выражаясь, можно сравнить Growth Hacking с работой медвежатника, вскрывающего сейф с миллионом долларов внутри.
Это не какая-то самостоятельная маркетинговая технология и не набор определенных инструментов и каналов привлечения трафика на сайт, а как следствие — клиентов. Инструменты и каналы привлечения аудитории — те же самые, что и у других.
Рецептура правильного гроус-хакинга.
Если вы ждете в этой главе списка из десяти пунктов («делай вот так вот — и получишь вот это вот»), то я вас разочарую. Такого списка не будет, он противоречит самому принципу «гроузхакинга». Как нет двух одинаковых проектов, так и нет двух одинаковых рецептов взрывного роста трафика. Мало того, ключом к росту проекта очень редко выступает какая-то одна методика. Шон Эллис, автор термина Growth Hacking, будучи первым штатным маркетологом Dropbox, «взломал» аудиторию одним простым приемом — пользователям давались «бонусные» гигабайты за привод по реферальным ссылкам новых пользователей в сервис. Но сам Эллис в одной из своих статей задается вопросом: привел ли бы один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?
Рецептура правильного Growth Hacking’а основывается на трех китах:
- Отсутствие привязанности к каким-то определенным инструментам и, как следствие, отсутствие страха перед новыми методиками и инструментами трафикогенерации. Эксплуатация одного инструмента — это признак зашоренности и ограниченности.
- Вся деятельность «гроузхакеров» должна базироваться на веб-аналитике. Без нее нет и «гроузхакинга».
- Третий культ «гроузхакеров» — автоматизация. Все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.
- Всегда будьте в курсе трендов
Это станет своеобразным маяком на вашем пути, вы сможете отбросить уже явно неработающие инструменты или приемы, примените новое и уже воспользуетесь результатом в то время, когда другие только-только «вольются» в тему.
С чего начать?
- Начните с продукта
Фаундеры уже говорили это так много раз, что пора бы запомнить: невозможно построить хороший бизнес на плохом продукте. Точка.
В любом стартапе работа для growth marketers возникает уже на начальном этапе выстраивания продукта — ведь продукт неотделим от своей потенциальной аудитории. Классические маркетологи, напротив, едва ли смогли бы в этом помочь: на старте в центре внимания оказываются вопросы, на которые маркетологи, в отличие от гроусхакеров, не привыкли отвечать.
Путь роста стартапа начинается с нахождения соответствия продукта и рынка.
На слайде ниже вы видите ключевую роль метрик активации и удержания пользователя в процессе поиска соответствия рынок/продукт.
После нахождения поиска соответствия рынок/продукт компания переходит к росту:
Этап «перехода к росту», или Hustle, как называют эту вторую стадию роста, целиком посвящён экспериментам по нахождению каналов, приёмов и инструментов, которые хорошо работают для роста вашего стартапа.
Таким образом, маркетологи роста должны быть не на периферии, а в самой гуще команды и действий, поскольку работа с пользователями начинается с самых ранних стадий, даже на этапе зарождения продукта. Если же стартап упустил все эти стадии и перешел сразу к масштабированию, то результат может быть плачевным. В данном случае на помощь может прийти пивот.
Пивот (от англ. pivot — вращаться) — смена бизнес-модели, продукта или сферы деятельности стартапа. Этот термин ввел американский предприниматель Эрик Рис в своей знаменитой книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели».
Если создатели проекта не сумели достучаться до целевой аудитории, они встают перед выбором — либо сдаться, либо пойти на пивот. Угол такого «разворота» может быть разным — от небольших корректив до радикального изменения концепции.
- Своя история
История нахождения своей аудитории у каждой компании своя.
Как только вы определитесь со своей историей, вы сможете лучше находить свою аудиторию и кристаллизовывать свою миссию.
Отличный пример нахождения компанией мест обитания своей аудитории — интеграция Airbnb с Craigslist. Graiglist – самая популярная доска объявлений в США. На Craigslist уже была огромная аудитория (десятки миллионов!). Ребята из Airbnb просто добавили к постам своих пользователей кнопку, которая позволяла легко размещать посты прямо на Craigslist, без необходимости возиться со сложным интерфейсом последнего.
Это и есть настоящий growth hacking: такой ход никогда бы не предложил маркетолог, потому что для него нужны технические знания.
Опция постинга объявления на Craigslist в интерфейсе Airbnb:
- План отслеживания аналитики
Вам понадобится отслеживать гораздо больше метрик, чем количество просмотров страниц. В захотите знать о переходах и регистрациях, и это только начало. Успешные компании не просто следят за цифрами. На основании этих цифр они генерируют и бережно собирают идеи для дальнейшего роста проекта и эффективно их используют.
- Найди свои каналы привлечения пользователей
Набор каналов привлечения пользователей зависит от продукта, рынка и команды. Вам предстоит самостоятельно находить и тестировать свои каналы привлечения пользователей при помощи повторения следующего цикла действий:
- Генерация идей
- Приоритизация идей
- Тестирование идей
- Анализ результатов
- Оптимизация идей
На начальной стадии стартапа стоит понять, какие каналы используют компании вашей отрасли. При исследовании истории роста суперуспешных стартапов оказывается, что есть всего несколько способов добраться до 100+ миллионов пользователей. Обычно стартапы-гиганты имеют всего 1-2 основных канала роста, который они оптимизируют в совершенстве.
- Генерирование идей
Важно убедиться, что вы не в одиночку несёте груз придумывания идей, потому что так вы можете быстро перегореть и с высокой вероятностью пропустите некоторые хорошие идеи.
Тут важна командная работа. Можно подключить продажников, администраторов, программистов и т.д. И даже людей за пределами компании. Благодаря этой расширенной группе можно создать сотни идей.
