При подготовке этой статьи были взяты за основу и переработаны обучающие материалы Брайана Чайлдса и MOZ. Курс подробно рассматривает особенности локальной поисковой оптимизации и факторы, влияющие на позицию в поисковой выдаче. Информация адаптирована под российские особенности и полезна маркетологам и владельцам бизнеса, которые хотят повысить продажи и известность локального бренда.

Понятие локальной поисковой оптимизации

Local SEO – это способ ранжирования ресурсов в поисковой выдаче, при котором учитывается географическое положение объекта. Выглядит это следующим образом:

При вводе запроса на экран выводится local pack, где имеется информация о магазинах, кафе, салонах и предприятиях. При этом учитывается географическая привязка, то есть город Пушкино в примере. 

Карта является интерактивной. При клике на нее и уменьшении масштаба увеличивается количество компаний, которые предоставляют искомые услуги. 

Яндекс также имеет аналогичный инструмент:

Рассмотрим механизм локального поискового продвижения в поиске Google.

Регистрация в Google my business

Для управления данными компании, которые отображаются в Local Pack, необходимо иметь аккаунт в сервисе Google my business. 

Особенности сервиса:

• При регистрации пользователь вводит информацию о компании;
• При необходимости данные можно изменять в любое время;
• После регистрации необходимо пройти процедуру верификации компании. 

После окончания регистрации пользователю становятся доступны инструменты по управлению карточкой компании. Каждый из них подробно описан в справке Google. 

Для попадания в local pack компания должна иметь физический адрес и указать способы прямой связи с клиентами. В противном случае об эффективном локальном продвижении можно забыть. 

Google не является единственным картографическим сервисом, который используют для локального поиска. Популярностью в России пользуются также 2Gis и Яндекс.Карты, принципы работы с которыми аналогичны. 

Какие факторы влияют на локальное ранжирование

Позиция карточки компании в выдаче по запросу зависит, прежде всего, от удаленности магазина от физического расположения пользователя. Но при распределении позиций учитываются и другие факторы, по разному влияющие на ранжирование. Основные виды — общие локальные сигналы и традиционные SEO-сигналы.

В категорию общих локальных сигналов для ранжирования входят такие:

• Поведенческие факторы – реакция пользователей на появление информации в поиске. Сюда относятся переходы по ссылкам на сайты, клики по телефонам для совершения звонков, построение маршрутов от точки расположения к офису (магазину) компании. 
• Обратная связь – для ранжирования важны количество отзывов, рейтинг, который выставляют пользователи, периодичность написания отзывов для конкретной карточки компании.
• Цитирование – во внимание принимаются упоминания в электронных средствах массовой информации, на тематических форумах, в социальных сетях и каталогах. 
• Информация в карточке Google my business – на ранжирование влияет актуальный физический адрес, действующий номер телефона, наличие режима работы и каталога товаров или услуг, наличие фотографий интерьера или товаров и т. п.

Также значение имеют традиционные факторы, которые влияют на продвижение:

• Персонализация – предоставление пользователю результатов поиска, в котором учитывается персональная история поиска, ранее сделанные запросы, пол, возраст, общий круг интересов. 
• Сигналы со страницы сайта – оптимизация целевой страницы, наличие ключевых слов в контенте и Title, время регистрации домена и т.д. 
• Ссылочная масса – количество внешних ссылок на страницу, наличие анкоров, авторитет сайтов, с которых совершаются переходы. 
• Социальные факторы – наличие и степень активности в социальных сетях Twitter, Facebook и других. 

Для достижения топовых позиций в локальном поиске при оптимизации необходимо учитывать общие факторы ранжирования и те, что характерны для Local SEO.

Цели локального продвижения

Потенциальные покупатели товаров и потребители услуг учитывают разные факторы при выборе компании. Для увеличения охвата целевой аудитории с помощью локального SEO нужно достигать нескольких целей. 

К ним относятся:

• Увеличение количества взаимодействий пользователя с локальным бизнесом.
• Повышение позиции карточки компании в local pack при вводе поискового запроса с географическим таргетингом.
• Увеличение количества обратной связи – отзывов, вопросов, отметок рейтинга – от покупателей, посетителей или клиентов. 

Как организовать взаимодействие бизнеса с потенциальным клиентом? Для этого есть кнопки призыва к действию. Кликнув на них, можно напрямую связаться с менеджером или владельцем бизнеса. Также предусмотрена возможность оставить отзыв или оценить работу магазина.

В зависимости от специфики бизнеса возможны и другие способы взаимодействия. Например, для компаний, которые оказывают услуги, логично предоставить возможность записаться на визит к специалисту. А для кинотеатра – оформить покупку билета на нужный сеанс. 

Поисковые цели пользователя

Для продвижения местного бизнеса в результатах локального поиска важно, какие цели преследует пользователь при вводе поискового запроса. Рассмотрим несколько видов запросов:

• По фразе «как сварить кофе» Google выдал такой список.

Здесь речь идет о рецептах и технологии приготовления напитка, а не желании посетить кафе или приобрести зерна.

• Если искать «кофейный фильтр», картина будет другой. Пользователю нужен расходник для кофеварки. Ему не важен процесс приготовления кофе, он не хочет посетить кофейню.

• При написании максимально лаконичного запроса результаты выдачи кардинально меняются и выглядят так, как на иллюстрации ниже. 

Какие цели может преследовать пользователь при вводе поисковой фразы:

• Получение информации. В этом случае для человека актуальны статьи, где подробно описывается суть процесса. Он не преследует цель покупки, поэтому востребованными для него будут информационные сайты. 
• Покупка. При вводе названия расходника для кофеварки поисковая машина считает, что пользователь хочет не только ознакомиться с ассортиментом фильтров, но и приобрести один из них для себя. Поэтому помимо информационных материалов выводятся ссылки на интернет-магазины и товары в них. 
• Навигация.  Если пользователь производит поиск по слову «кофе» Google выдает локальный пак с кофейнями недалеко от физического расположения покупателя. Когда поисковик оценивает поисковую фразу как навигационный запрос, он всегда выводит карту с карточками компаний и отметками адресов на ней.

Место навигационного запроса в воронке продаж

Определив цель пользователя, который ищет товар или услугу в Google, можно перевести его на нужный этап воронки продаж и мотивировать на совершение нужного действия. Под целевым действием понимают не только покупку, но и предоставление личных данных, контактов, переход по ссылке, построение маршрута к магазину или салону. 

Воронку можно условно разделить на три части:

• Верхняя. На этом этапе пользователь только обозначает свой интерес и формирует общий запрос без указания адресов, характеристик, брендов и других особенностей. Поэтому к этой части воронки относятся запросы типа “получение информации”.
• Средняя. На этом этапе потенциальный покупатель ищет решение своей проблемы. Он сравнивает характеристики товаров или выбирает магазины по определенным критериям. Здесь формируются запросы типа “покупка” или так называемые транзакционные. 
• Нижняя. На этом этапе пользователь определился с выбором товара и ищет конкретные бренды или адреса ближайших магазинов, то есть преобладают навигационные запросы. Например, “ближайший банкомат Сбербанка” или “суши с доставкой”. 

В зависимости от части воронки “верх-низ” растет конкуренция среди бизнесов. По мере приближения к нижней части воронки и совершению целевого действия покупателю предоставляется все больше рекламной информации. Следовательно, для привлечения клиентов к себе нужно использовать наиболее эффективные маркетинговые инструменты. 

Наконец, важно помнить, что в локальном поиске отображается только три компании (до клика на карте и изменения масштаба), поэтому конкуренция здесь еще более высокая, чем на стандартной SERP.

Заключение

Правильное определение поисковых целей позволяет точнее настроить воронку продаж и повысить конверсию. Если пользователь вводит навигационный запрос, он находится ближе к нижней части воронки, то есть готов совершить покупку или заказать услугу. 

Поэтому приоритетной задачей для любого бизнеса является организация и оптимизация работы с картографическими онлайн-сервисами для продвижения на Local Pack и вхождения в топ-3 выдачи. 

Статистика показывает, что при после ввода навигационного запроса и нахождения карточки компании пользователь посещает ее и делает покупку в 3 случаях из 4. Поэтому все вложения в локальное SEO окупаются за минимальное время и увеличивают объемы продаж.