Чтобы было проще, мы сгруппировали виды ретаргетинга по следующим признакам:
- По какой схеме идет показ объявлений;
- С какой целью вы запускаете ретаргетинг;
- Как можно выделить аудиторию, которая еще не была на вашем сайте, но может заинтересоваться вашим предложением;
- По каким действиям на сайте можно относить пользователей к аудитории ретаргетинга;
- Где вы собираетесь показывать ретаргетинговые сообщения.
Схема показа ретаргетинговых объявлений
Последовательный ретаргетинг
Он подходит для продуктов с длительным циклом продаж: недвижимость, автомобили, SaaS-продукты и т.д. То есть в случае, когда нужно несколько точек касания с пользователем, чтобы довести его до покупки.
Последовательный ретаргетинг работает по тому же принципу, что и капельный email-маркетинг. Все сообщения направляются последовательно, в зависимости от того, какие действия совершает пользователь. На каждой стадии принятия решения о покупке – соответствующее специфичное сообщение.
Вот шаблон-алгоритм, из которого можно взять идеи:
- Объявление №1: Информация о бренде;
- Объявление №2: Информация о качестве сервиса или отзывах клиентов;
- Объявление №3: Скидка или уникальное предложение (например, код на бесплатную доставку), или другие «плюшки», которые работают в вашем бизнесе.
Всё нацелено на то, чтобы покупка произошла как можно быстрее, но в то же время вы не торопите пользователя: если текущий месседж не срабатывает, он переходит на следующий этап.
Если сообщение учитывает именно тот продукт, который интересует целевого клиента, оно, скорее всего, зайдет лучше. Поэтому сегментируйте аудиторию и создавайте под каждый сегмент конкретные объявления:
Каждое рекламное сообщение – это касание, которое продвигает потенциального клиента по воронке продаж.
Отложенный ретаргетинг
Как и для последовательного ретаргетинга, вы тоже составляете цепочку объявлений. Различие в том, что здесь она не привязана к действиям посетителей. Показ происходит ровно через такой промежуток времени, который вы задаете. Если товар недорогой, это может быть 1 день, если более сложный и дорогой, до 30 и более.
Какой именно промежуток задать? Узнайте, сколько обычно проходит времени от начала до конца покупательского цикла. Для этого посмотрите отчет «Время до конверсии» в системе Google Analytics (раздел «Конверсии», далее – «Многоканальные последовательности»).
Аналогично в начале цикла вы показываете сообщения общего содержания: «плюшки» и выгоды вашей компании, знакомство с брендом и продуктовой линейкой. Далее в объявлениях стоит делать акцент на бонусах и специальных предложениях.
Вот пример, в котором всё начинается с объявления общего характера, а в конце цепочки – предложение скидки:
Цель ретаргетинга
Ретаргетинг для допродаж
Тот, кто у вас что-то покупал, с большей вероятностью купит снова – по сравнению с тем, кто еще ничего не покупал.
Можно воспользоваться этим и предложить что-либо более дорогостоящее, то есть применить ап-селлинг (up-selling).
Либо покажите недорогие сопутствующие товары к тому, что клиент уже приобрел. Эта тактика называется кросс-селлинг (cross-selling), или перекрестные продажи.
Если пользователь вообще не хочет что-либо покупать прямо сейчас, предложите ему бесплатный продукт. Например, руководство, вебинар, видеокурс, книгу и т.д.
Ретаргетинг для повторного вовлечения
Он принесет пользу, если в вашей клиентской базе много тех, кто покупал очень давно и больше не проявлял активности. Возможно, стоит только напомнить о себе, чтобы они вернулись, ведь когда-то они выбрали именно вас.
Если вы используете для ретаргетинга канал email, поинтересуйтесь, почему они забыли о вас, скажите, что скучаете (главное – будьте вежливы и искренни) и предложите что-то новое.
Ретаргетинг на рефералов
Рефералы – это пользователи, которые знакомы с теми людьми, которые могут заинтересоваться вашим предложением и готовы рассказать им о нем. Здесь важен принцип виральности: «приведи друга – получи скидку».
Это абсолютно другая аудитория, и к ней нужен другой подход в ретаргетинге. Покажите в сообщении, что получит реферал за то, что приведет своих друзей и они станут вашими клиентами: скидку, вознаграждение и т.д.
Для этой цели также нужна отдельная посадочная страница, на которой они могут найти и скопировать реферальную ссылку для дальнейшего распространения.
Ретаргетинг на аудиторию, которая еще не была на сайте
Если вы когда-либо запускали email-рассылку, нет ничего проще, чем выгрузить список контактов и настроить на него ретаргетинг. То же самое можно применить, если выгрузить email-адреса из CRM-системы.
Он сработает эффективнее, если вы не просто будете показывать всем пользователям из базы одно и то же сообщение, а заранее проведете сегментацию целевой аудитории и разработаете конкретные предложения для каждого сегмента под его потребность.
Ретаргетинг на аудиторию, которая уже была на сайте
Динамический ретаргетинг
Этот тип ретаргетинга для интернет-магазинов. Вы показываете рекламу с учетом посещений категорий / продуктовых страниц / карточек товаров.
При этом не нужно вручную лепить сотни и тысячи объявлений с картинкой продукта. Вы создаете шаблоны, которые автоматически заполняются в соответствии с действиями пользователя на сайте. Посетил страницу с красным зонтиком – увидел рекламу этого же красного зонтика.
Объявления получаются максимально персонализированными – показывается именно тот товар (с точностью до модели), который искал / добавил в корзину / просматривал конкретный человек.
Это актуально для e-commerce, где одних только товарных категорий бывает до несколько сотен.
Поисковый ретаргетинг
Он позволяет «зацепить» пользователей, которые искали ваш продукт или компанию в поисковиках. Это говорит о том, что они, возможно, слышали о вас (если запросы брендовые) или могут заинтересоваться вашим продуктом (если запросы более общего характера, связаны с продуктом).
В Google это называется списки ремаркетинга для поисковых объявлений, или RLSA. Он позволяет «догонять» потенциальных клиентов в рекламе на поиске.
Например, пользователь побывал на сайте юридической фирмы и просмотрел страницы об оформлении наследства. Через некоторое время он вновь воспользовался поиском, чтобы найти решение своей проблемы.
Причем во второй раз по общему поисковому запросу – «Юридические услуги Новосибирск». Но мы уже знаем, что этот человек хочет оформить квартиру по наследству, и благодаря поисковому ремаркетингу Google можем показать объявление под его потребность и повысить ставку за клик (CPC).
Стратегия RLSA, которую следует выделить отдельно – конкурентный ретаргетинг. Она позволяет поймать аудиторию, которая вводит брендовые запросы ваших конкурентов и / или посещает сайты конкурентов.
Однако не исключено, что и конкуренты захотят использовать тот же самый метод по отношению к вам.
Ретаргетинг по «брошенным корзинам»
«Брошенные корзины» – знакомая история для e-commerce. Цель по отношению к ним – вернуть пользователя на сайт, чтобы он оформил заказ.
Часто для этого используют email-ретаргетинг – рассылают письма с напоминанием о том, что пользователь добавил в корзину такой-то товар, и кнопкой, которая ведет на страницу с этим товаром. Однако можно показать товар и в объявлении, например, в РСЯ или КМС Google.
Будьте готовы к тому, что само по себе напоминание может не сработать. Предложение оформить заказ со скидкой дает пользователю больше мотивации сделать это и ускоряет процесс принятия решения о покупке.
Места показа ретаргетинговых сообщений
Сайт
Чтобы удержать посетителя сайта до того, пока он не ушел, можно настроить специальные сообщения и показать ему их прямо на сайте.
Чаще всего для этого используют всплывающие окна. Наверняка вы их замечали на специализированных блогах. После открытия статьи через какое-то время (иногда сразу или во время ухода со страницы) появляется поп-ап с предложением подписаться на блог, воспользоваться скидкой или другими «плюшками».
Вот пример:
Пользователей, которые отреагируют на это предложение (нажмут «Узнать больше», подпишутся на рассылку), можно выделить в отдельную аудиторию и настроить на них ретаргетинг. Учитывать при этом можно разные факторы – длительность пребывания на странице, частоту посещений блога, глубину скроллинга, тип устройства.
Push-уведомления
Вы можете настроить ретаргетинг на всех, кто подписался на ваши push-уведомления.
В любое время, когда они будут в интернете, вы можете уведомить их о новой статье, продукте и любой другой новости, которой захотите поделиться. Они получат уведомление даже в том случае, если все браузеры на их устройстве закрыты.
Сайты партнеров
Партнерский ретаргетинг – это партнерство между двумя продавцами, которые предлагают продукты, разные по своей сущности, но интересные для одной и той же аудитории. То есть ваше объявление показывается на сайте партнера, объявление партнера – на вашем сайте.
Классический пример – авиакомпании и отели, либо турагентства и экскурсионные туры, как представлено в примере:
Они могут обмениваться данными о целевой аудитории (или заплатить партнеру за использование его данных) и рекламироваться с тем же успехом на сайте партнера. Причем эта аудитория будет максимально целевой.
Мобильные приложения
Для клиентской базы мобильного приложения ретаргетинг – самый дешевый и эффективный способ найти новых пользователей.
Этот тип подойдет, если вы хотите «догонять» пользователей, которые:
- Скачали ваше приложение. Следующий шаг с вашей стороны – вы мотивируете пользователя начать пользоваться приложением;
- Пользуются вашим приложением. В этом случае можно показать ретаргетинговое сообщение прямо внутри приложения.
Соцсети
С помощью этого вида ретаргетинга вы можете выходить в социальных сетях на пользователей, которые проявляли интерес к вашему продукту.
Высоких вам конверсий!
