Что такое CRM-маркетинг
Синонимы — «омниканальный маркетинг», «eCRM», «маркетинг отношений», «1-2-1 маркетинг» и т.д.
—
Основа этой стратегии — уникальные знания о лидах и текущих клиентах. Вы накапливаете и обрабатываете их в CRM-системе, затем вручную сегментируете и создаете персонализированные предложения, чтобы подогнать продукты под явные и неявные потребности конкретного пользователя.
—
Реализовать сценарии можно вручную (менеджер, который обзванивает клиентов по подготовленному скрипту) или автоматическим способом. Для него понадобится дополнительный софт. Выбор зависит от того, через какие каналы вы взаимодействуете с аудиторией: email-, SMS-рассылки или мессенджеры соцсетей.
После синхронизации с CRM-системой информация из неё поступает в данные сервисы, и рассылки выполняются автоматически. Ваша задача — всё правильно настроить.
Конечная цель — мотивировать на конкретные целевые действия: покупку, увеличение заказа и т.д. Эту роль выполняет мотивирующий механизм — бонусные инструменты в виде скидок, купонов, бонусных баллов. Как вариант, можно предложить бонусы и скидки по накопительной системе.
—
Такой подход к лидогенерации и взращиванию лидов повышает их качество и увеличивает продажи и / или LTV клиента.
—
Виды CRM-маркетинга
—
Есть 2 основных вида — активационные и информационные CRM-активности.
Активационные — это материальные стимулы к совершению целевого действия. Например, скидки и бонусы. Их применяют в ответ на новые заявки от лидов, чтобы перевести их в статус клиентов.
—
—
Всё это предполагает затраты. Однако вы даете ценность, отличную от той, что предлагают конкуренты, и таким образом уходите от ценовой конкуренции.
—
—
Информационные включает допродажи и повторные продажи (например, продление срока действия тарифа) готовым клиентам. Для этого вы:
- Распространяете информацию о новых продуктах;
- Получаете фидбэк и закрываете возражения клиентов. Это шанс улучшить отношение к продукту и компании, а также повысить эмоциональную лояльность;
- Рассказываете, как пользоваться продуктом. Как правило, это полезно, если у вас SaaS-сервис. Причина: зачастую клиенты просто не успевают освоить программу или все её возможности и отказываются от продления подписки.
Основные вспомогательные инструменты — это email- и SMS-рассылки, push-уведомления, а также сообщества в соцсетях, как дополнительный канал коммуникации с аудиторией.
—
—
Как работает CRM-маркетинг
—
CRM-маркетинг ориентирован на разные маркетинговые цели: вовлечение, продажа, информирование. Какая именно — зависит от особенностей поведения конкретного клиента и его ценности для компании.
—
—
Вот шаги по их достижению:
1) Сбор данных о пользователях по входящим звонкам или заполненным формам заявок на сайте. Нужно синхронизировать их с CRM-системой, чтобы все данные о клиентах сразу поступали туда.
2) Сегментация по заданным параметрам (данным, которые вы собрали на первом этапе). Например, вид бизнеса или клиента.
3) Разработка сценариев для сегментов и разных типов действий. Здесь вы вручную определяете количество и содержание сообщений для каждого сегмента.
4) Запуск сценариев. Для этого нужна синхронизация со сторонним софтом — платформами email-, SMS-рассылок, уведомлений через мессенджеры соцсетей. Есть также специальные сервисы, которые позволяют отправлять сообщения по нескольким каналам сразу. Например, CarrotQuest.
5) Выстраивание обратной связи. Далее — примеры, как это можно организовать.
—
—
Примеры коммуникаций
—
—
№1: как связываться с клиентом во время, когда он больше всего настроен на это
В сервисе amoCRM есть магазин интеграций от партнеров, которые расширяют функционал CRM-системы. Среди них — B2B Family. Его применяли в кейсе по продажам франшиз с помощью комплексного маркетинга. Смотрите его по ссылке.
B2B Family работает так: менеджер получает оповещение в момент, когда клиент открывает презентацию в почте. Именно тогда лучше всего звонить этому клиенту и беседовать с ним на тему письма.
№2: как сделать, чтобы клиент не проигнорировал обращение
В этом же кейсе настроили автоматическую отправку СМС-сообщений с текстом:
«Добрый день, {ИМЯ}! На Вашу почту {E-MAIL} отправлена презентация франшизы LensVens. Из презентации Вы узнаете как уже через месяц выйти на доход 150 000 руб/мес».
Так удалось избежать низкой открываемости писем.
№3: как обрабатывать заявки с квиз-лендингов
Вот решение. Посетителю предлагают ответить на 5 вопросов по подбору кухни:
Когда он отправляет заявку с ответами, получает взамен 4 подходящих предложения от производителей, сравнивает их по цене и условиям и выбирает лучшее.
Для вас это автоматизирует обработку заявок, а для пользователя делает взаимодействие с сайтом максимально удобным. После каждой отправки формы на почту приходят ответы в таком виде:
Так выглядит запись новой заявки в CRM-системе:
Важное преимущество подхода: когда менеджер звонит клиенту, ему не нужно второй раз спрашивать информацию, которую клиент уже оставил при предыдущих касаниях с компанией. Она вся перед его глазами в системе. Поэтому можно сразу перейти к торговому предложению.
Условия и ограничения CRM-маркетинга
CRM-маркетинг вам подходит, если:
- Количество клиентов исключает личное взаимодействие с менеджерами. Как правило, это бывает в B2C-бизнесе;
- Ценность клиента (сумма покупок за определенный период), оправдывает затраты на коммуникации. Обычно это верно для дорогостоящих продуктов (например, автомобилей) или с высокой долей в ежемесячных тратах (товары FMCG);
- Есть возможность собирать информацию. Даже если нет прямого контакта с покупателями, можно привлекать аудиторию в сообщество соцсети. Особенно это эффективно для молодой социально-активной аудитории.
Ограничения CRM-маркетинга:
- Необходимость актуализировать базу данных клиентов;
- Затраты на поддержание технической платформы, коммуникации и мотивацию. Однако высокую цену лида оправдывает его качество;
- Сложность точной оценки эффекта от коммуникаций;
- Отложенная отдача. Не ждите, что уже через неделю прибыль подскочит в несколько раз. Для корректных выводов, сработало или нет, нужно как минимум полгода. То есть в самом начале вы инвестируете в CRM-маркетинг, но не получаете гарантии, что он будет эффективным. При этом многое зависит от того, насколько правильно созданы и настроены сценарии.
Вот список отраслей, для который CRM-маркетинг — беспроигрышный вариант:
- FMCG: много потребителей, высокий share of wallet, высокая коммуникационная активность брендов с несколькими точками контакта с ЦА, достаточно вовлеченная аудитория;
- Автопроизводители: высокая стоимость покупки, высокая вовлеченность в процесс выбора и владения, клиенты достаточно легко делятся информацией;
- Ритейл: есть уникальный по ценности объем информации — история покупок, высокая вовлеченность аудитории и хороший отклик на мотивационные мероприятия;
- E-commerce: всё то же самое, только уже в готовом электронном формате + дополнительные возможности по сбору данных;
- Финансы, страхование: большой объем аудитории и данные о структуре потребления, дающие возможность прогноза;
- Телеком: то же самое, только частота обновления данных гораздо выше, что дает бесконечные возможности для аналитики;
Как применять CRM-маркетинг для прогнозирования
Маркетинговая группа «Комплето» создала прогностическую модель. Это калькулятор, который считает финансовую отдачу от маркетинговых вложений и помогает решать, во что лучше инвестировать с учетом особенностей бизнеса. На выходе — маркетинговые показатели, выручка и эффективность каждого инструмента продвижения.
Все данные для этого берутся из CRM-системы. По ним специалисты создали воронку продаж со следующими стадиями взаимодействия:
- Входящие запросы (лиды без разбивки на онлайн и оффлайн);
- Контакты (все потенциальные покупатели);
- Контакты с целевым интересом;
- Проекты;
- Договоры.
Воронка продаж по данным из CRM:
Она помогает выявить «узкие» места, за счет которых можно вырасти.
Например, низкая конверсия в договоры (не более 15%). Выяснили, что некоторые данные собирались некорректно. Далее нашли статистику обращений из поисковых систем по площадкам и ключевым словам. Из-за неправильных настроек в CRM передавалась информация не по всем ключевым словам.
Вместо заключения
Итак, зачем нужен CRM-маркетинг? Возможно, лучше всего это объясняет Суреш Виттал, вице-президент и главный аналитик Forrester Research:
«Продажники больше не могут действовать просто как охотники; они должны стать рыбаками. Они должны изучить, где живет их лучшая «добыча»; обнаружить, какая приманка лучше всего её привлекает; и определить, какую тактику лучше использовать, чтобы поймать её на крючок».
