Таргетированная реклама помогает находить целевую аудиторию для последующей рекламы. Креативы и форматы подбираются согласно их потребностям и интересам. А таргетологи собирают определенные аудитории / базы и потом работают с ними. Разберемся с одним из видов таких аудиторий, называемых Look-alike. В статье рассмотрены методы создания похожих аудиторий для двух социальных сетей – Facebook и Instagram.

Что такое Look-alike и когда они нужны

Инструмент с названием Look-alike аудитория позволяет вам найти похожие аудитории. Это значит, что в базе будут пользователи максимально схожие по интересам и поведению.

Важно! Для создания похожей аудитории вам нужна исходная база. Источники для нее могут быть разные: база ваших клиентов или любая другая.
Простой способ определить источник для создания Look-alike – связать его с воронкой продаж.

Вы можете выбрать пользователей, которые:

1. каким-либо образом взаимодействовали с рекламным постом (оставили лайк или комментарий);
2. перешли по ссылке или были на сайте;
3. зарегистрировались или сделали покупку.

Look-alike поможет расширить список пользователей для таргетинга в трех случаях:

• максимальный спад интереса к вашей рекламе;
• достижение полного охвата пользователей выбранной аудитории;
• недостаточный объем баз.

Принципиальной разницы между созданием Look-alike для Instagram и Facebook нет. Все настройки находятся в кабинете Facebook и их можно (и нужно!) использовать для настройки рекламы в Instagram.

Для начала разберемся с тем, что еще нужно знать для создания похожих аудитории.

Facebook: основные требования и условия создания похожих аудиторий

Еще несколько пунктов, которые важно учитывать, прежде чем начать работать с Look-alike аудиториями:

• Вы должны быть администратором страницы или пикселя, которые предоставляют данные об исходной аудитории.
• Вам потребуется роль администратора, рекламодателя или аналитика рекламного аккаунта.
• Если вы создаете Look-alike на основе данных об установках приложения для мобильных устройств, у вас должна быть роль администратора или разработчика.
• В похожую аудиторию будут входить люди только из тех стран, которые вы укажете при ее создании.
• Исходная аудитория для создания Look-alike-аудитории должна включать не менее 100 человек из одной страны.
• На основе одной исходной аудитории можно создать до 500 похожих аудиторий.
• Люди из исходной аудитории не войдут в похожую аудиторию, если только вы не используете в качестве источника пиксель.
• Всегда включайте в телефонные номера своих клиентов код страны, даже если все ваши данные из одной страны.
• Для каждого клиента из списка нужно обязательно указать название страны в отдельном столбце. Даже если все данные относятся к одной и той же стране. Система сравнивает данные в глобальных масштабах, а этот шаг поможет Facebook сопоставить как можно больше людей из вашего списка.
• Для одной группы объявлений можно использовать несколько похожих аудиторий. Реклама из такой группы будет демонстрироваться людям, которые попадают в любую из выбранных похожих аудиторий.
• Создание Look-alike аудитории займет от 6 до 24 часов. Обновление происходит каждые 3-7 дней, пока активна реклама с таргетингом на эту аудиторию.
• Чтобы использовать похожую аудиторию для таргетинга рекламы, можете не ждать ее обновления.
• Дату последнего обновления аудитории Look-alike можно найти в разделе «Audience Manager» – «Доступность».

Теперь рассмотрим, какие данные можно использовать в Facebook в качестве источника для создания похожих аудиторий.

Источники данных в Facebook: какие бывают и что с ними делать

Как пишет сам Facebook: в качестве источника вы можете загрузить пользовательскую аудиторию на основе трех видов данных: пикселя, мобильного приложения или списка поклонников вашей страницы. Давайте разбираться.

В рекламном кабинете есть два варианта поиска пользователей, похожих на ваших клиентов:

1. Указать исходную аудиторию. Алгоритм определит общие признаки входящих в нее людей и найдет похожих пользователей с учетом выбранного местоположения и размера аудитории.
2. Охватить новых людей, похожих на ваших ценных клиентов. Для этого вам нужно создать базу с показателем LTV.

Варианты поиска пользователей

LTV, Customer Lifetime Value или CLV (пожизненная ценность клиента) – это прогнозируемая общая прибыль, которую он принесет компании за весь срок взаимодействия с ней. Неважно, используете вы LTV или нет, для загрузки данных создайте таблицу в файле формата CSV или TXT с столбцами-идентификаторами.

Идентификаторы – это данные, которые позволяют сопоставить ваших клиентов с пользователями Facebook.
Данные должны быть в виде столбцов в вашем файле. Чем их больше, тем точнее получится база. Данные хешируются перед загрузкой и не сохраняются в Facebook. Почитайте примеры от Facebook о том, как форматировать списки клиентов и событий для пользовательских аудиторий.

Теперь разберемся, как создаются пользовательские аудитории на основе ценности.

К источникам на основании ценности относятся не только аудитории, собранные с помощью пикселя, мобильного приложения, но и взаимодействия с каталогом продуктов

Важно! Чтобы задействовать пользовательские аудитории на основе ценности, вы должны быть: рекламодателем, партнером, работающим с API Marketing или API Custom Audiences или действовать от лица рекламодателя (агентство или поставщик данных).

Для создания похожей аудитории на основе ценности клиента, нужно использовать один из вариантов:

1. загрузить файл данных со столбцом LTV;
2. настроить пиксель Facebook;
3. настроить ваше мобильное приложение вручную или с помощью специальных сервисов AppsFlyer или Adjust.

С помощью любого из них вы сможете отслеживать события с определенной ценностью (например, покупки):

Вы сразу же сможете указать число похожих аудиторий

С файлом работать придется также, как и в первом случае – к списку идентификаторов добавляется LTV. Так выглядит этап создания аудитории на основе списка клиентов с LTV:

Создание пользовательской аудитории предваряет создание похожей

Советы по подготовке вашего списка клиентов на основе ценности от самого Facebook:

1. Предоставьте данные о широком круге клиентов. Это позволит алгоритмам определить, что отличает ценных клиентов от всех остальных.
2. Не оценивайте клиентов и не присваивайте им рейтинги – это мешает понять, чем они действительно отличаются друг от друга.
3. Используйте только положительные числа.
4. При указании валюты, убедитесь, что она одинакова для всех величин.
5. Можно использовать десятичные дроби.
6. Не добавляйте другие знаки препинания.

Теперь поищем, где настраивать другие источники данных. Заходим в «Настройки кампании» и выбираем нужный пункт в левом меню:

Советую тщательно изучить все пункты меню перед работой. Все весьма интересно, тем более Facebook обновился не так давно
Если встроить пиксель Facebook и код события на свой сайт, можно просмотреть данные о событиях пикселя в специальном разделе Events Manager (заполнение формы, нажатие кнопки).

Благодаря партнерским интеграциям Facebook вы можете настроить пиксель, не внося изменения в код сайта – если используете сторонний сайт электронной коммерции (OpenCart, Shopify или WooCommerce) или создали сайт на платформе Wix, WordPress, Drupal, Joomla и прочее.
Группы событий офлайн. Алгоритмы не могут узнать о действиях в офлайн. В этом разделе с помощью офлайн-событий вы сможете загружать и управлять данными, связанными с офлайн-действиями.

Например, вы загрузили файл с данными ваших продаж, которые проведены в офлайн-магазине. Эта информация будет сопоставляться с вашими данными в Facebook. Так вы можете узнать, просмотрел кто-то из этих людей рекламу или нажал на ваши рекламные объявления в прошлом.

Файлы загружаются таким же образом, как и пользовательские аудитории. Кроме стандартных идентификаторов (почта, телефон, имя, фамилия и пр., будут нужны дескрипторы событий:

1. Время события.
2. Название события.
3. Стоимость.
4. Валюта.
5. Номер заказа.

Благодаря этому инструменту вы можете отслеживать, как реклама на Facebook влияет на результаты, полученные офлайн: покупки в магазинах, запись на прием, звонки, лиды и прочее.

Требования к числу идентификаторов / дескрипторов данных у Facebook все те же – чем больше исходной информации, тем точнее обработка.

Специально настроенные конверсии. Настроенная конверсия покажет информацию о стиле и ценовой категории вещей, которые пользователи просматривают чаще, к примеру, если вы продаете одежду. Также покажет где это происходило: на сайте или в приложении. Это поможет узнать, как именно клиенты взаимодействуют с вашей компанией.

На основе источников данных о клиентах и их ценности, можно создавать более эффективные аудитории. Более горячие, другим словом.

Теперь к самому процессу создания.

Пошаговая инструкция: создаем похожую аудиторию

1. Заходим на главную страницу бизнес-менеджера, переходим в раздел в меню слева – «Аудитории»:

Раздел можно найти в ADS менеджере

1. Нажимаем на кнопку «Создать аудиторию» и выбираем пункт «Похожая аудитория»:

Не все пункты переведены на русский язык. Это ваш шанс подтянуть английский

Алгоритм Facebook будет находить похожих пользователей с учетом выбранного местоположения и размера аудитории. Нажмите нужный пункт (помните, как именно и какие источники нужно использовать). Перед созданием похожей аудитории, создается пользовательская:

Трафик сайта – это про пиксель, список клиентов — про файл с данными

В числе прочих источников Facebook, появляется наш любимый Instagram – ваш аккаунт легко можно использовать для сбора пользователей. Если люди просмотрели карусель, видео, посещали мероприятия, страницу Facebook, их тоже можно собрать для создания похожей аудитории.

Например, вы выбрали список клиентов. Facebook еще раз попросит уточнить, будете ли вы использовать LTV:

Можно импортировать базу из MailChimp – чудесная новость для фанатов e-mail маркетинга

При создании Look-alike вам обязательно предложат определить размер аудитории, от которого зависит точность сбора. Чем шире выбранный вами размер аудитории, тем меньше соответствие исходным данным. Сужать или нет, зависит от целей вашей кампании и объема загруженных данных.

Теперь для похожих аудиторий используются местоположения из групп объявлений.
Неважно каким образом вы хотите получить похожую аудиторию: из списка, от пикселя или с помощью офлайн-событий. В любом случае придется постараться. Удачи в вашем продвижении!