Не обращать внимание на конкурентов опасно. Они проходят тот же путь, что и вы — сталкиваются с теми же трудностями, решают те же проблемы, а, значит, у них могут быть успешные решения, которые грех не использовать. Анализ конкурентов помогает перенимать у них лучшее, но как понять, что работает у конкурента и будет ли это работать у вас? Стоит ли, например, создавать такой же контент в Инстаграме, какой делают они? Или копировать рекламу конкурентов?

С чего начать анализ рекламы конкурентов?

Прежде чем проводить анализ рекламы конкурента, важно понять, на какие результаты вы можете рассчитывать. Если бизнес-модель конкурента совпадает с вашей: у вас одна целевая аудитория, вы продаете одинаковые товары или услуги, у вас похожие цены, структура затрат, масштаб бизнеса и т.д., то с очень большой вероятностью то, что сработало у конкурента, сработает и у вас.

Во всех остальных случаях анализ конкурентов поможет:

• Обнаружить явные проколы в оформлении вашего профиля в Инстаграме, создании рекламы и контента.
• Увидеть «боли» клиентов, на которые вы не обращали внимания, или необычные ситуации использования продукта, которые затем можно использовать в рекламе.
• Вдохновиться необычными креативными ходами, которые помогут создать эффективную рекламу.

Анализ конкурентов — не панацея, но он помогает понять, что происходит на рынке и сделать лучше

Еще один важный момент. Хотя эта статья посвящена анализу рекламы конкурентов в Инстаграме, нужно обращать внимание не только на саму рекламу, но и в целом на конкурента: как он себя позиционирует, какое у него предложение для клиентов, какие цены и акции. Иначе это будет анализ сферической рекламы в вакууме. Поэтому при анализе обращайте внимание на:

• Бизнес клиента. Его УТП, ценовую политику, целевую аудиторию и т.д.
• Контент в Instagram. Как оформлен аккаунт, какой контент использует конкурент, как ведет коммуникацию и т.д.
• Рекламу в Instagram. Какие форматы применяет конкурент, использует таргетированную рекламу или рекламируется через блогеров.

Как выявить настоящих конкурентов в Instagram

Чтобы проанализировать рекламу конкурентов, их надо сначала найти. Есть несколько категорий конкурентов, рекламу которых есть смысл смотреть.

• Прямые конкуренты, которых вы знаете. Эти компании — ближний круг «друзей», с которыми вы бьетесь за клиентов. Первостепенная задача конкурентного анализа убедиться, что у вас нет слабых мест, что ваше предложение не хуже, а желательно лучше конкурентов, и помочь вам отстроиться от них.
• Прямые конкуренты, которых вы не знаете. Конкуренты из вашей отрасли, но, например, из других регионов или даже стран. Возможно, они не угрожают вашему бизнесу напрямую, но у них наверняка есть хорошие рекламные ходы, которые можно использовать.
• Косвенные конкуренты или компании, которые применяют лучшие практики. Бывает так, что в вашей отрасли все довольно грустно. Все компании похожи друг на друга, как две капли воды, все делают очень похожую рекламу. Тогда стоит присмотреться к компаниям за пределами отрасли, но не ко всем подряд, а тем, кто работает в смежных тематиках.

Поиск по ключевым словам

Один из способов найти конкурентов — воспользоваться поиском по ключевым словам в Yandex или Google. На сайтах конкурентов есть ссылки на их социальные сети. Обычно они расположены или в подвале сайта или на странице «Контакты».

Через поиск можно непосредственно искать аккаунты конкурентов в Инстаграме. Лучше использовать наиболее общие для отрасли запросы, добавляя к ним слово «инстаграм», а потом отсечь лишние результаты, чем сузить поиск и пропустить интересных конкурентов. Например, мы хотим найти аккаунты компаний, которые пекут пироги. Вбиваем в поиск «пироги инстаграм» и получаем следующий результат.

Поиск по ключевым словам можно провести и в самом Инстаграме. Например, если, находясь в Хабаровске, вбить в поиске слово «пироги», вывалится пестрый набор результатов. Здесь будут и аккаунты компаний, которые пекут пироги в этом городе, и публикации с хэштегами «пироги» и производными от них.

Поиск по хэштегам

Альтернативный способ найти конкурентов в инстаграме — провести поиск по хэштегам. Лучше использовать общие хэштеги, с их помощью можно собрать максимальное число аккаунтов конкурентов. Это могут быть хэштеги с упоминанием бренда или услуги/товара.

Например, у нас свадебный салон, и мы хотим посмотреть, какие хэштеги популярны в нашей нише и какие аккаунты представлены. Для этого в поиске Инстаграма введем #свадьба. Вкладка «метки» покажет вариации популярных хэштегов, а вкладка «аккаунты» покажет прямых и косвенных конкурентов в этой тематике.

Итоги выявления конкурентов

После того, как конкуренты найдены, нужно отсечь мертвые, незаполненные профили, а также профили, в подписчиках которых числятся одни боты (о том, как проверить аккаунт Инстаграм на накрутку). Оставшихся конкурентов надо свести в таблицу, в которой их будет удобно сравнить по одним и тем же критериям. Естественно, критерии вы выбираете сами в зависимости от целей конкурентного анализа. 

Поэтапный анализ найденных конкурентов

Анализ в Инстаграме стоит начать с профиля конкурента. Обычно он дает четкое представление о позиционировании и предложении конкурента, его активности и популярности. Сравните, как представлены два автосервиса в Инстаграме.

Если судить по Инстаграму, у автосервиса «Автомеханика» нет интересного позиционирования, он предлагает стандартный набор услуг. Обычный сервис, каких тысячи. А вот так выглядит профиль «Машиной машины».

У этого автосервиса интересная концепция: его целевая аудитория — девушки, и он позиционируется, как автосервис-клуб, в котором есть все для девушек. Упор в услугах сделан не на стандартном ремонте и диагностике, а на хранении шин, мойке и супермаркете. Интересно, что у «Автомеханики» тоже есть услуга по хранению автошин, но об этом сказано только на сайте. Анализ аккаунтов конкурентов как раз помогает увидеть такие нюансы и сделать свое описание максимально привлекательным для клиентов.

Визуальная оценка аккаунта

Красиво оформленный аккаунт, как правило, сам по себе является конкурентным преимуществом. Однако тут важно делать поправку на вкусы аудитории. Если вы работаете с низким ценовым сегментом и непритязательной аудиторией, то идеальный визуал может отпугнуть клиентов. И, наоборот, в сферах, где аудитория ценит стиль и креатив, хорошо оформленный аккаунт станет несомненным преимуществом.

Инстаграм автосервиса «Машина машина» содержит много брендированных элементов и подчеркивает «фишки» автосервиса: игровую комнату, наклейки «ребенок в машине», сервисную книжку и т.д.

На что следует обратить внимание при визуальном анализе аккаунта?

Аватар. Аватар — элемент брендинга. Он может работать на узнавание компании, хорошо запоминаться, выделять аккаунт среди других. А может никак не работать на бренд компании.

Примеры аватаров кафе и ресторанов. Средний аватар никак не способствует запоминаемости названия и вообще не ассоциируется с кафе.

Вечные сторис. Если они сделаны с умом, то служат своеобразным меню, показывая ключевую информацию.

Но часто вечные сторис выглядят, как винегрет:

Сложно понять, почему набор получился именно таким

Оформление аккаунта. Наконец, сам аккаунт должен быть выдержан в едином стилистическом решении, задавать нужное настроение и легко опознаваться.

Анализ контента конкурента в Instagram

Анализировать контент конкурентов есть смысл в двух разрезах:

• какие форматы используют конкуренты, и какие из них пользуются большей популярностью;
• о чем пишут/говорят конкуренты.

Если с первым все достаточно очевидно, то анализируя содержание контента обращайте внимание на то, как конкуренты поддерживают интерес к своему аккаунту? Хороший контент решает сразу две задачи:

• Он цепляет нового пользователя интересными предложениями и дает возможность быстро сориентироваться в преимуществах компании.
• Поддерживает интерес постоянных подписчиков, побуждая их следить за тем, что происходит с компанией.

Очень интересно наблюдать, как конкуренты справляются со второй задачей, как им удается создавать интересный по содержанию контент и не надоесть своим пользователям. Вот несколько примеров.

Бистро «Мускатный кит» встраивает свои предложения в повседневную жизнь клиентов. Если намечаются выходные, зовут позавтракать в бистро. Ценителям вина предлагают интересные вина с подходящими блюдами. В холодную погоду зовут поесть острого томатного супа. А в жаркую — попробовать новый лимонад.

Книжный магазин «Ремарка» проводит тематические встречи, приглашает писателей читать свои произведения, а актеров читать произведения известных писателей. К тому же основательницы магазина делают обзоры книг, которые им понравились.

Основатель стоматологической клиники «Белая радуга» Артем Газаров ведет инстаграм клиники, где рассказывает о специфики бизнеса и дает советы, как сохранить зубы здоровыми и красивыми.

Рассказывать интересно можно про все: детскую одежду, прически, дизайн, стоматологию. Конкуренты могут подсказать, какие темы пользуются наибольшим спросом и получают больше комментариев и лайков. Изучив популярный контент ваших конкурентов, вы сможете:

• создать свой контент-план для Инстаграма;
• понять, какой должна быть реклама по содержанию: какие услуги пользуются большим спросом, на какие «боли» сделать упор, какие опасения клиентов надо развеять и какую информацию осветить.

Также оценивая контентную стратегию конкурентов, обращайте внимание на то:

• как часто они публикуют контент;
• какие хэштеги используют;
• как вовлекают подписчиков в обсуждение;
• проставляют ли геотег.

Весь этот анализ необходим, чтобы понимать на какую «почву» приземляется реклама конкурента, какую информацию, помимо рекламного объявления, видит пользователь. Кроме того, теперь вы достаточно погружены в бизнес конкурента, чтобы оценить его рекламные офферы и увидеть, насколько реклама конкурента вписывается в его коммуникационную стратегию (а она должна вписываться).

Где рекламируется конкурент

У конкурентов есть два способа рекламироваться в Инстаграме: использовать таргетированную рекламу или рекламироваться через блогеров. Проверить, где рекламируется конкурент можно бесплатно, воспользовавшись возможностями самого Инстаграма, или через платные сервисы.

Таргетированная реклама. Чтобы бесплатно посмотреть, какие рекламные объявления использует конкурент, нужно сделать следующее:

• Открыть в Инстаграме аккаунт конкурента и нажать на три точки в верхнем правом углу.
• Выбрать пункт «Информация об аккаунте»
• Затем выбрать пункт «Активные объявления» (пункт будет, если конкурент размещает рекламу)
• Затем вы можете отфильтровать объявления по нужным параметрам: все рекламные объявления, Россия, все показы, все платформы.

Реклама у блогеров. Вы также можете посмотреть упоминание аккаунта конкурента у других блогеров. Алгоритм следующий:

• Нужно зайти в аккаунт конкурента и выбрать в нижней части профиля крайнюю правую иконку.
• После этого вы увидите все посты, в которых упоминался аккаунт конкурента.
• Заходя в каждый пост, можно отыскать рекламные посты, написанные блогерами или партнерами.

Плюс этого способа изучить рекламу конкурента в том, что он прост, не требует специальных знаний, сервисов и денег. Минус в том, что нужно вручную искать рекламные посты, затем сравнивать их между собой, прыгая между объявлениями. Кроме того, вы не сможете отследить, сколько времени крутилась реклама, не увидите отключенные объявления в таргете (можно увидеть только активные объявления), не найдете рекламные посты у блогеров в сторис. Для решения этих задач есть специализированные сервисы.

Сервисы для анализа показываемой рекламы

Рассмотрим наиболее популярные сервисы, которые помогут найти рекламу конкурентов и провести ее анализ.

Publier

Сервис для анализа рекламы Publier мониторит объявления в тизерных сетях, Вконтакте, Одноклассниках и Инстаграме.

Сервис Publier

С его помощью можно обнаружить, как таргетированную рекламу, запущенную с помощью Ads Manager (рекламный кабинет Фейсбука), так и рекламные объявления блогеров. Рекламу в сторис сервис не ищет.

Демо-режим функционал сильно урезан, в результатах выдачи показывается всего три рекламных объявления. Однако сервис можно оплатить посуточно — 449 за сутки, стоимость за месяц составит 1999 рублей (по состоянию на 10 марта 2020).

Поиск таргетированной рекламы конкурентов через Publier

Publier позволяет задать большой набор параметров, по которым можно отсортировать таргетированную рекламу в Инстаграм. Например, указав прошлый период, можно увидеть, какую рекламу крутил конкурент раньше.

Например, мы хотим посмотреть объявления, которые содержат слово «свадьба», причем только те, которые набрали больше 100 лайков. Сервис нашел 68 результатов, но в демо-режиме доступна демонстрация только трех рекламных объявлений.

У каждого объявления можно посмотреть статистику: какой период показов был у объявления и сколько раз оно показывалось за период.

Поиск рекламных объявлений конкурентов у блогеров через Publier

Чтобы найти рекламные посты блогеров, надо перейти в раздел меню «Рекламные посты» и выбрать вкладку «Инстаграм СНГ». Откроется фильтр, в котором можно выбрать критерии поиска рекламы.

Раздел меню «Рекламные посты» в сервисе Publier

ADLover

Сервис ADLover позволяет искать рекламу конкурентов исключительно в Instagram. С его помощью можно увидеть таргетированную рекламу и рекламу у блогеров, в том числе, в сторис.

Сервис ADLover нельзя приобрести на один день, зато стоимость за месяц будет дешевле — 1500 рублей (по состоянию на 10 марта 2020).

Поиск таргетированной рекламы конкурентов через ADLover

Чтобы найти таргетированную рекламу конкурентов надо зайти в раздел меню «Тизеры» и затем выбрать «Тизеры Stories» или «Тизеры лента». Давайте ради разнообразия поищем рекламу в сторис, которую показывал онлайн-университет Skillbox. Для этого в поле «юзернейм или заголовок» укажем skillbox.ru.

ADLover нашел 3785 тизеров:

Поиск рекламных объявлений конкурентов у блогеров через ADLover

Для того, чтобы ADLover нашел посты или сторис с упоминанием конкурентов, нужно выбрать в меню «Публикации» и затем уточнить, где искать «В Stories профилей» или «В ленте профилей». Для примера найдем посты, в которых упоминался аккаунт Мегафона.

Раздел меню «В ленте профилей» сервиса ADLover

ADLover нашел 199 постов, но скрыл их содержание из-за ограничений демо-доступа.

LiveDune

Еще один сервис, который можно использовать, как для анализа конкурентов, так и для для комплексной работы в соцсетях — LiveDune. Например, с его помощью можно определять накрутки, мониторить комментарии, делать отложенный постинг.

Для анализа конкурентов сервис интересен тем, что показывает динамику подписчиков, их вовлеченность, сравнивает число лайков и комментариев за период. Словом, дает неплохое представление, как обстоят дела у конкурента. На примере аккаунта Мегафона получается вот такой симпатичный дашборд:

На тарифах «Бизнес» и «Агентство» сервис позволяет отслеживать посты по целевому хештегу, а также выгружать рекламные объявления и собирать по ним статистику.

Итоги анализа рекламных кампаний

Косвенно эффективность таргетированной рекламы можно оценить по вовлеченности пользователей (лайки и комментарии) и времени показа (чем дольше крутится реклама, тем она, скорее всего, эффективнее). Рекламу, размещенную у блогеров, можно оценить только по вовлеченности пользователей.

Хотя анализ рекламных кампаний позволяет понять, какая реклама вызывает отклик пользователей, но он не дает представления о том, насколько эта реклама эффективна в плане лидогенерации. Например игра Raid: Shadow Legends сделала прекрасную серию видеороликов, в которых персонажи приходят к психотерапевту и жалуются, что игроки их не выбирают, или проходят собеседование с hr-специалистом. Пользователи хвалят рекламу в комментариях и тут же ругают саму игру.

Поэтому важно относиться к результатам анализа, как к гипотезам, которые только предстоит проверить. Например:

• Большей популярностью пользуется реклама с видео, а не с картинками.
• Если текст не превышает 600 символов, он воспринимается лучше.
• Фотографии продукта привлекают больше внимания, чем иллюстрации.
• В рекламе важно формулировать вопрос, на который ищет ответ покупатель.

Когда гипотезы сформулированы письменно, их можно последовательно проверить и понять, какая реклама приносит больше лидов.

Лайфхаки специалистов по эффективному продвижению

В завершении статьи несколько советов, которые пригодятся для создания эффективной рекламы.

• Сегментируйте аудиторию. Чем более персонализированным будет ваше предложение, тем точнее вы попадете в потребности аудитории и сможете ее «зацепить».
• Проведите исследование аудитории. Хорошие инсайты нельзя придумать, сидя в кабинете. 
• Используйте новые рекламные возможности. Например, протестируйте Lead Ads, который позволяет собирать контакты потенциальных клиентов прямо в Инстаграме.
• Проводите анализ конкурентов хотя бы 1 раз в квартал или чаще.
• Делайте А/Б тесты, чтобы определить, какая реклама отрабатывает лучше.

Быть в тренде. Применение новых возможностей

Конкуренция на рынке digital-рекламы становится все жестче. Выигрывает тот, кто сосредоточен на решении важных для клиента задачах — способен разработать более эффективную рекламную стратегию, создать креативы, которые покажут лучший результат, протестировать больше гипотез, чем конкуренты. Но где взять на это время, ведь нужно когда-то настраивать рекламные кампании и отслеживать их эффективность?

Ответ очевиден — нужно автоматизировать рутинные процедуры, которые забирают 70% времени digital-специалистов. Платформа автоматизации маркетинга Marilyn поможет:

• автоматически управлять таргетированной и контекстной рекламой по заданным правилам;
• видеть статистику в режиме реального времени в одном окне по всем рекламным площадкам и автоматически формировать отчеты для клиентов;
• автоматически создавать UTM-разметку;
• и многое другое.

Сегодня системы автоматизации рекламы становятся для специалистов и рекламных агентств тем, чем уже давно стала 1С для бухгалтеров — отраслевым стандартом, поскольку без надежной автоматизации уже невозможно справляться с большими рекламными кампаниями и обеспечивать высокое качество работы для клиентов.