Делимся опытом ведения рекламной кампании для детской киношколы с миллионным бюджетом.
Задача и ресурсы
В ноябре 2019 года ко мне обратился заказчик — детская киношкола. Заказчик поставил передо мной следующую задачу: закрыть зимний набор на обучение в 17 городах России с максимальной ценой лида — 200 рублей. Работать предстояло с платным трафиком в 4 каналах: Яндекс.Директ, Вконтакте, Facebook, Instagram. Рекламу предстояло крутить 10 недель: с декабря по февраль.
В отделе продаж на стороне клиента был установлен ещё один KPI — не более 3000 рублей рекламного бюджета за заключённый и оплаченный договор. Так что СPL в 200 рублей был рассчитан заказчиком именно исходя из конверсии лида в продажу, на основе опыта предыдущих запусков.
На рекламный бюджет заказчик выделил 1,46 млн рублей.
Маркетолог заказчика распределил бюджет по 17 городам и 4 каналам. Распределение было неравномерным и зависело от результатов прошлой рекламной кампании. Например, рекламу на Facebook было решено крутить только на 6 городов, тогда как Instagram — на все 17.
Бюджет распределился таким образом:
- Вконтакте — 498000 руб.
- Яндекс.Директ — 364000 руб.
- Facebook — 176000 руб.
- Instagram — 422000 руб.
У заказчика был многостраничный сайт. Для приёма трафика решили использовать страницу с контактами, а также формы заявок Вконтакте, которые уже были готовы с предыдущего запуска.
Сквозной аналитики не было, что доставило определённые неудобства в дальнейшем при подсчёте заявок и сведении данных в отчёт. Данные по каждой заявке собирались с сайта и отправлялись письмами на отдельный почтовый ящик. Заявки из форм Вконтакте пришлось считать вручную.
Бот WordPress перенаправлял все данные по заявкам из контактной формы напрямую в почтовый ящик
Дополнительной приятностью стало наличие статистики по прошлым запускам, которыми занимался другой подрядчик. Я изучил статистику и получил ценную информацию: какая конверсия была по какому городу, какие объявления работали хорошо, какая была средняя стоимость заявки по каждому городу.
Этап 1. Подготовка
Первые 3 недели я занимался подготовкой запуска:
- совместно с маркетологом заказчика провёл мозговой штурм, определились, какая нам нужна аудитория,
- спарсил аудитории в Таргетхантере для Вконтакте,
- собрал ключевые слова для Яндекс.Директа,
- разработал единый стандарт UTM-меток под весь проект,
- написал тексты объявлений (задачу по написанию текстов для промопостов взял заказчик, я подготовил по этой задаче подробное техзадание),
- подготовил подробное техзадание для дизайнера заказчика на отрисовку рекламных креативов,
- залил рекламные креативы в кабинеты,
- загрузил аудитории из Таргетхантера в списки ретаргетинга Вконтакте,
- настроил отдельные рекламные кампании под каждый город,
- распределил бюджеты по каждому городу согласно плану,
- указал первоначальные ставки,
- грамотно расставил время работы рекламы под каждый часовой пояс (от Калининграда до Хабаровска), с 7 утра до часу ночи по местному времени.
В Яндекс.Директе я настроил поисковые объявления, текстово-графические объявления в РСЯ и баннеры. Общее количество ключей — немного больше 200, учитывая вариации под гео.
Всего было настроено по 2 кампании на каждый город:
- для показа в поиске Яндекса (текстовые объявления)
- для показа в Рекламной Сети Яндекса (текстово-графические объявления).
Для показов на Поиске Яндекса я выбрал стратегию:
- Только на поиске, ручное управление ставками с оптимизацией.
Для показов в Рекламной Сети Яндекса:
- Только в сетях, ручное управление ставками с оптимизацией.
Загрузил список минус-слов.
Для каждого объявления в каждом городе настроил Яндекс.Визитку с указанием названия компании, номера телефона, адреса.
Чтобы заранее ограничить перерасход бюджета, я выставил в рекламном кабинете дневные лимиты по каждому городу. Минимальный дневной лимит, который можно выставить в Яндексе для каждой рекламной кампании: 300 рублей. Соответственно, получилось минимум по 600 рублей на каждый город.
Всю работу по заливке рекламных кампаний я провёл через Директ.Коммандер.
Примеры объявлений в Яндекс.Директ:
Для показов в социальных сетях мы решили сделать 2 варианта рекламных креативов до запуска, чтобы в процессе ведения больше не возвращаться к дизайну. Также запланировали А/В-тест по типам объявлений:
- промопосты-лонгриды,
- короткие промопосты с картинкой,
- промопосты с видео,
- сторис,
— и по типам аудитории:
- родители с детьми и активные участники интернет-магазинов детских товаров (Facebook/Instagram),
- аудитории родителей, собранные в Таргетхантере и аудитории по интересам (Вконтакте).
Кампании я сегментировал по названию города, а также по типу контента, чтобы их было удобно тестировать, массово останавливать и запускать.
Примеры объявлений в Вконтакте:
Я изначально настоял на том, чтобы собирать в ходе ведения рекламной кампании как можно больше данных, чтобы можно было анализировать результаты и принимать тактические решения на ходу. UTM-меток получилось очень много. Под каждый тип объявления был задан свой параметр. Наши метки передавали следующую информацию:.
- тип источника (Яндекс, Вконтакте, Facebook, Instagram),
- название кампании, которое содержало аббревиатуру города, дату запуска и тип канала трафика,
- тип контента (промопосты-лонгриды, короткие промопосты с картинкой, промопосты с видео, сторис, баннеры),
- тип аудитории.
Для массового копирования и заливки кампаний Вконтакте я использовал сервис PostMonitor. Рекомендую сервис, хороший инструмент по автоматизации рутинных операций. Впрочем, одну задачу мне решить в PostMonitor всё равно не удалось. Рекламу Вконтакте на разные города требовалось запустить из-под разных сообществ, созданных специально под каждый город. Я обнаружил, что в процессе массового копирования объявлений в PostMonitor сообщество, из-под которого рекламируешься, поменять было нельзя. Отправил пожелания разработчикам сервиса. Ответили мне оперативно, что весьма порадовало. Написали, что включат мои предложения в список доработок.
Разработчики Вконтакте, конечно, внедрили за последние несколько лет немало приятностей, ускоряющих работу, но пока Facebook лично для меня выигрывает по функционалу. Работать в рекламном кабинете Facebook Ads с большими проектами для меня — одно удовольствие.
К слову сказать, подготовка рекламных кампаний для двух десятков городов оказалась весьма трудоёмким делом, которое потребовало много времени.
Этап 2. Пробный запуск, лиды по 1966 рублей, аналитика и корректировка курса
Статистику по первому запуску мы собирали около двух недель, сначала по двум городам и только в Яндексе и Вконтакте, а 5 января подключили оставшиеся города и каналы. Запуск пришёлся на последнюю неделю перед Новым годом и Новогодние каникулы.
В процессе открутки тестового бюджета лиды получались чересчур дорогими. Их стоимость колебалась в рамках 200-2000 рублей. Например, 30 декабря из Яндекс.Директа мы получили 5 лидов по 200 рублей каждый, а 31 декабря вообще ни одного.
Средняя цена клика в Яндекс.Директе с 1 по 2 неделю упала с 15,13 до 9,33 рубля, тогда как средняя стоимость заявки выросла в 3 раза: в первую неделю (с 25 по 29 декабря) согласно статистике она составила 1006,15 р. Во вторую неделю (с 30 декабря по 5 января) уже 1966,84 р.
В конце декабря/начале января заказчик инициировал переезд проекта в Битрикс. После Нового года письма с заявками перестали приходить ко мне на почту, что сделало процесс подсчёта CPL ещё более неудобным: мне приходилось запрашивать у заказчика скриншоты с данными по заявкам. Около половины ключевых слов, которые приносили заявки, Битрикс распознать не смог.
Я углубился в аналитику с целью найти способ оптимизировать расходы и выйти на требуемый KPI в 200 рублей за заявку.
В результате анализа выяснилось много интересного.
- Женщины реагировали на нашу рекламу в 3 раза лучше, поэтому было решено остановить рекламу на мужскую аудиторию и показываться только на женщин.
- Больше всего заявок Вконтакте дал формат «короткий текст + видео + кнопка» с аудиторией по интересам: женщины с детьми 7-12 лет. Получили среднюю цену заявки 335,15 рублей, что было сильно ниже показателя из Яндекс.Директа, но всё равно дороже KPI в 200 рублей. Я скорректировал текст и формат объявлений: добавил эмоджи, триггерные элементы текста выделил большими буквами и добавил кнопку «Записаться». Мы перераспределили бюджеты на этот тип объявлений.
- Реклама в сторис набрала высокий CTR, но лидов не дала. Решено было её отключить совсем.
- Помимо манипуляций с рекламой я решил заодно проверить, насколько сайт влияет на конверсию. И это было верное направление мысли. Я измерил скорость работы сайта заказчика в сервисе https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/. Получил неожиданные результаты: десктопная версия сайта набрала всего 7 баллов из 100, а мобильная так вообще 0 из 100.
- Юзабилити сайта очень сильно страдало. Я просмотрел визиты в Вебвизоре и увидел, как один пользователь не мог целую минуту справиться с капчей, а другой пользователь не мог попасть, куда хотел, он кликал по ссылке в подвале сайта на группу Вконтакте, но ссылка не работала.
Результаты после повторного запуска
Реклама приносила лиды в скорректированном режиме до конца февраля. Мы продлили её работу ещё на неделю, чтобы компенсировать простой в январе.
Средняя стоимость лида упала по отдельным городам до 81 рубля. В целом CPL держался в диапазоне 80-220 рублей (сильно зависело от города). В отдельные периоды мы получали лиды даже по 60-70 рублей. Вконтакте заявок было сильно больше, и они получились дешевле, потому что мы собирали их сразу в форму, минуя сайт. Чем меньше звеньев в цепочке — тем выше конверсия.
Всего за 10 недель работы рекламной кампании мы получили:
- 2387 заявок с Instagram,
- 308 заявок с Facebook,
- 6504 заявки с Вконтакте,
- 811 заявок из Яндекс.Директ.
Итого мы потратили на рекламу 1460000 рублей и получили 10010 лидов со средней стоимостью лида — 146 рублей. В KPI уложились! Думаю, поработали весьма продуктивно, учитывая, что вначале мы дико не укладывались в план.
Какие можно сделать выводы?
Не стоит недооценивать силу аналитических методов. Собирайте как можно больше данных. Систематизируйте, автоматизируйте, анализируйте, и будет вам и вашим заказчикам счастье. Не забывайте, что помимо рекламы стоит работать и над сайтом. Не бойтесь ставить смелые гипотезы и проверять их. В этом и состоит работа интернет-маркетолога.
Чего мне не хватало в этом кейсе?
Сквозной аналитики и возможности быстрого подсчёта CPL… Заказчик, у которого грамотно настроена аналитика и корректно собираются все данные, дорогого стоит.
Высоких вам конверсий!
Нужно круто запустить рекламу? Пишите мне, заходите на мою персональную страницу!
