Казалось бы, коэффициент конверсии – не такая уж и важная метрика по сравнению с продажами, прибылью, ROMI. Однако, повысив этот параметр, можно повысить прибыль и отдачу от рекламы без увеличения бюджета. Ведь чем больше аудитории, за которую мы уже заплатили, превратится в покупателей, тем больше прибыли компания получит на каждый вложенный рубль.

Что такое конверсия в соцсетях и зачем ее считать

В классическом понимании конверсия – это отношение реальных покупателей к потенциальным, умноженное на 100. Метрика отражает процент посетителей сайта, аккаунта в соцсетях, офлайн-магазина, которые совершили покупку.

Однако в концепции воронки продаж конверсию измеряют для каждого этапа:

  • в переход по объявлению;
  • в подписку;
  • в лид;
  • в продажу.
Конверсия на каждом этапе воронки продаж в соцсетях
Конверсия на каждом этапе воронки продаж в соцсетях

Коэффициент конверсии не самый важный показатель в аналитике соцсетей, особенно если рассматривать его отдельно от объема трафика, среднего чека, затрат на рекламу. Но и по этой метрике можно сделать выводы. В зависимости от того, конверсию какого этапа мы измеряем, можно судить, насколько:

  • целевая аудитория приходит из соцсетей;
  • релевантны рекламные объявления самой аудитории и посадочным страницам;
  • релевантный контент публикуется в сообществе;
  • легко совершить целевое действие – как устроены юзабилити сайта, способы заказа и оплаты;
  • качественно работают продавцы и т. д.

Конверсию считать нужно – в динамике за разные периоды времени и в сравнении для разных соцсетей, аудиторий, посадочных страниц, креативов и т. д. В таком контексте и вкупе с другими метриками этот показатель поможет сделать выводы и принять решения по оптимизации рекламы и корректировке стратегии.

Например, вы видите, что люди переходят из соцсети или с таргетированной рекламы на сайт, но не покупают – конверсия не превышает 0,001 %. Стоит проанализировать посадочные страницы, посмотреть карты скроллинга и кликов – не мешает ли что-то пользователям отправлять заявки? А также оценить релевантность контента в соцсетях и рекламных креативов – вдруг пользователи уходят из-за обманутых ожиданий?

На конверсию вообще и в соцсетях в частности влияют:

  • качество трафика;
  • геолокация и регион продаж;
  • работа менеджеров;
  • контент и рекламные материалы;
  • ниша – в разных сферах конверсия может отличаться в разы.

Так что не все тут зависит от SMM-специалиста или таргетолога, но и он кое-что сделать может. 

Как посчитать и посмотреть конверсию в разных соцсетях

Независимо от того, конверсию какого этапа и для какой рекламной площадки вы рассчитываете, формула будет одна – отношение пользователей, которые совершили нужное действие, к потенциальным, умноженное на 100 %.

На место покупателей можно поставить подписчиков, лидов и т. д.
На место покупателей можно поставить подписчиков, лидов и т. д.

Например, за месяц на сайт с таргетированной рекламы пришло 20 000 человек, а оставили свои контактные данные в форме 300. Конверсия составит 1,5 %.

Конверсию по некоторым этапам дополнительно рассчитывать не нужно – она есть в стандартных отчетах рекламных кабинетов соцсетей.

Конверсию в переход по рекламному объявлению или коэффициент кликабельности (CTR) можно посмотреть в любых соцсетях для любых рекламных кампаний. Конверсия из перехода в лид появится в отчетах, только если вы выбрали целью рекламной кампании получение конверсий. Когда заявки собираются не через формы в самих соцсетях, а через сайт, потребуется еще настроить цели в системе веб-аналитики и подключить ее счетчик к рекламному кабинету. Конверсия в подписку будет доступна для кампаний с целью вступления в сообщество.

Чтобы посмотреть конверсии в ВК:

  1. Перейдите в раздел «Реклама».
  2. Найдите и зайдите в нужную рекламную кампанию.
  3. В отчете на уровне объявлений отобразятся данные по конверсиям. Если в таблице их нет, кликните на шестеренку и добавьте нужные столбцы.
В примере конверсии – количество действий, а CR – коэффициент, то есть процентное отношение. Конверсией считается целевое действие на сайте рекламодателя

Чтобы посмотреть конверсии в Фейсбуке и Инстаграме при запуске рекламы через Facebook Ads:

  1. Найдите в Facebook Ads Manager вкладку «Кампании».
  2. Просматривайте коэффициент конверсии на уровне кампаний, групп объявлений или отдельных объявлений.
На этом графике видна конверсия в клик по объявлению, для кампаний с целями «Генерация лидов», «Конверсии» и т. д., можно увидеть конверсию в целевое действие

В статистике рекламных кампаний, запущенных из приложения Инстаграма, метрик Конверсия и CR нет. Если важно отслеживать эти показатели, лучше запускать рекламу через Фейсбук.

Если же вам нужна конверсия из клика по объявлению или лида в оплаченный заказ, чтобы, например, узнать конверсию продаж в Инстаграме, показатель придется рассчитывать дополнительно, сведя данные из рекламного кабинета, систем веб-аналитики и, может быть, CRM в одну среду, например, в Google Таблицы или Google Data Studio. Здесь пригодятся указанная выше формула и сервис DataFan – для импорта данных из соцсетей в нужную систему. Выгрузить статистику через него можно в Excel, Google Таблицы, Google Data Studio, Power BI.

Другой вариант – посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Подойдет в случае, если в них подтягиваются данные об оплаченных заказах и корректно связываются с источниками трафика.

Еще есть конверсия в лид не с таргетированной рекламы, а с бесплатного трафика из соцсетей. Вы указали ссылку в описании профиля, добавили кнопку «Перейти на сайт», публикуете ссылки на посадочные страницы в постах и комментариях. Люди по ним переходят, кто-то конвертируется в лиды и идет дальше по воронке. Конечно, этот трафик бесплатный только условно, ведь привлекая в группу пользователей, которые потом перешли на сайт, вы заплатили за таргетированную рекламу. Тем не менее отследить конверсию на сайте в отчетах по рекламе, если мы вели пользователей на подписку, не получится. Посмотреть эту метрику можно в статистике сайта в системах веб-аналитики. Для этого ссылки должны быть размечены UTM-метками. Так система сможет точно определить, что эти пользователи пришли из ВКонтакте, и посчитать коэффициент конверсии в лид для такого трафика.

Чтобы увидеть в отчете по источникам трафика конверсии, нужно добавить цель

Как повысить конверсию в соцсетях

Работайте над конверсией на всех этапах воронки продаж. По большому счету конверсия из просмотров в клик по объявлению, из клика в подписку, а из подписки в лид волнует только рекламщиков и маркетологов. Бизнесу важная только одна конверсия – в продажи. Однако если мы будем планомерно повышать показатели на всех этапах, то и конверсия в продажи при том же бюджете вырастет.

Работает и в обратном направлении :–)

Для этого стоит анализировать, на каких этапах и почему застревают или отваливаются пользователи, и устранять помехи. Например, вы видите, что на аккаунт подписывается много пользователей, но конверсия в переход на посадочные страницы маленькая. Вероятно, стоит пересмотреть контент-стратегию, чтобы постами привлекать пользователей на сайт.

Повышайте доверие. Уровень доверия важен на этапе, когда потребность уже сформирована, пользователь выбирает – купить у вас или в другом месте. Чтобы больше пользователей принимали решение в вашу пользу и конвертировались в лид, публикуйте контент, который демонстрирует качество вашего продукта, хороший сервис, профессионализм, результаты. Здесь подойдут экспертные посты, отзывы, кейсы, примеры из практики. 

Не забывайте про оффер и CTA. Первый нужен, чтобы пользователи четко понимали, что здесь предлагают. Оффер стоит разместить в описании или названии аккаунта, а также в постах, которыми вы хотите конвертировать подписчиков. Банально, но конверсия может быть низкой просто потому, что люди не понимают, что тут вообще что-то продают.

CTA или призыв к действию прямо говорит пользователям, чего вы от них хотите: перейти на сайт, отправить сообщение в Директ, отписаться в комментариях. Вам может казаться, что это и так очевидно. Но на деле четкий и конкретный призыв может повысить конверсию.

Публикуйте контент регулярно. Вы можете вливать миллионные бюджеты в таргетированную рекламу, но если на страничке не будет регулярно появляться новый контент, конверсия будет минимальна – как из клика в подписку, так и из подписки в переходы на сайт. Чтобы люди подписывались, публикуйте вовлекающие и интересные целевой аудитории посты, чтобы переходили дальше по воронке – экспертный и рекламный контент.

Форматы контента для конверсии на каждом этапе

Работайте с возражениями. Люди могут прекрасно понимать, что вы им предлагаете, знать, как сделать заказ, но не решаться, потому что есть сомнения, барьеры. В каждой сфере эти барьеры и возражения свои, но есть и универсальные: слишком дорого, слишком дешево, я сам и т. д.

Если вы ведете проект клиента, лучший способ выяснить, что мешает пользователям сконвертироваться, – спросить у него и его менеджеров. Получив список возражений, можно запланировать посты, в которых планомерно отработать каждое. Но не в лоб «мы не такие», а аккуратно с аргументами и доказательствами, чтобы пользователи сами сделали этот вывод.

Считайте. Это на первый взгляд банальный, но на самом деле полезный совет – чтобы повысить конверсию в соцсетях, ее нужно как минимум считать. И не просто смотреть на цифру, а сравнивать с предыдущими периодами, другими каналами трафика. Анализировать, как влияют на метрику изменения и гипотезы, потому что здесь, как и везде в маркетинге, без тестов и экспериментов не обойтись.

0 CommentsClose Comments

Leave a comment