Расскажу о проблеме в маркетинге, которая есть у 90% бизнесов.
Когда я делаю разбор интернет-маркетинга, аудит или принимаю проект в работу от другого подрядчика, чаще всего я вижу одну и ту же проблему, которая приводит к тому, что либо Лидов вообще нет, либо цена на лид слишком дорогая.
Что по сути значит, например, факт того, что привлеченная заявка стоит слишком дорого или их мало?
Т.е. реклама показывается, деньги списываются, а результата нет. Тому есть 2 основные причины (есть еще другие, но на эти 2 причины приходится 80% всех маркетинговых ошибок):
1. Вы показываете рекламу не той целевой аудитории.
2. Ваше предложение не «зацепило» вашу ЦА.
Что касается п.1, то это решается более тонкой настройкой ЦА (про это я напишу как-нибудь отдельную статью).
А про пункт №2 мы поговорим сейчас.
Рекламное предложение называется оффер (offer).
Зачастую я вижу рекламу, которая показывается в соц. сетях и вообще не содержит оффера.
Например риэлторы любят делать свою рекламу так: «Все операции с недвижимостью», еще пример отсутствия оффера в моей любимой медицине (была такая реклама у одной клиники, которая пришла ко мне): «Лечение гинекологических заболеваний», и т.д. Я думаю смысл вы поняли.
Так вот это не оффер. Это просто описание услуг!
Оффер, если даже просто перевести с английского — это предложение. Т.е. он должен быть составлен в формате «Мы предлагаем вам..».
Теперь поговорим о том, как составить такой оффер, от которого невозможно отказаться. Его еще называют «Мафия оффер» — по мотивам фильма «Крестный отец».
Итак, первый момент, который нужно очень четко понимать — у вас должен быть легкий вход в ваш бизнес. Это элемент т.н. «Двухшаговой продажи». Смысл такого шага достаточно понятен — первым шагом нужно всеми силами затащить клиента к вам в бизнес (в клинику, в офис и т.д.), дать ему попробовать продукт «на вкус», чтобы потом продать ему (2 шаг) — полную версию вашего продукта.
Например, если ходили в платные клиники, то вы наверняка знаете, что там вторичный прием стоит дешевле, чем первичный. Должно быть все наоборот! Нужно заманить пациента в клинику, а затем уже продавать ему обследование, анализы, лечение и т.д. Когда пациент уже пришел и сделал анализы, которые назначил ему доктор в клинике, вряд ли он будет искать лечение в других клиниках.
Второй момент: нужно «упаковать» легкий вход так, чтобы это было такое предложение, что надо быть полным идиотом (если ты ЦА), чтобы от него отказаться.
Вот лайфхаки как это можно сделать:
Лайфхак #1: «Проедтесь» по болям.
Прежде чем делать оффер, обозначьте и надавите на «боли» клиента. «Боли» — это проблемы или труднорешаемые задачи, с которыми сталкивается ваш клиент, и которые решает ваш продукт. Идеально — это не только обозначить боль, но и надавить на нее. Вспомните магазин на диване — там очень хорошо это делают: «Вам тяжело подниматься по лестнице? У вас лишний вес! Замечали ли вы, что на вас теперь стали меньше смотреть мужчины? А у нас есть чудо бабочка, которая вас от него избавит».
В медицине это еще проще сделать: «У вас болит спина? Боль постоянно дает о себе знать, и вы не можете нормально гулять, работать и даже спать?».
Лайфхак #2: легкий вход.
Сделайте ваш легкий вход по себестоимости или даже дешевле себестоимости. Не переживайте, что ваш бизнес уйдет в «-». Экономика у вас сойдется т.к. все убытки вы покроете вторым шагом 2х ходовой продажи.
Пример: Ко мне пришел владелец компании по строительству деревянных домов. Он смотрел мои видео на YouTube и сразу спросил — «Я понимаю, что должен быть легкий вход, но как можно дать попробовать продукт по строительству?». В конечном итоге, изучив Customer Journey Map (путь клиента), мы поняли, что до строительства все обычно согласовывают дизайн проект. Его заказывают, либо в отдельной компании, либо в той же строительной компании. Но каким способом? Дизайнерам — платят сразу деньги, получают проект. Строители любят делать рекламу: «При заказе дома дизайн-проект бесплатно». Но тут ты должен сначала выбрать компанию и уже принять решение отвалить круглую сумму денег. Легкого входа нет. Мы взяли и упаковали оффер: «Получи детальный дизайн-проект вашего дома + 3D-визуализацию за 990р». Т.е. это СИЛЬНО ниже рыночной цены создания такого проекта. При этом этот легкий вход ни к чему не обязывает. Но посмотрите какой эффект. Человек уже приходит в офис, он знакомится с менеджером, проводит там несколько часов, рассказывая какой дом он хочет видеть. Ему делают этот проект и красивую 3D-визуализацию его будущего дома. Как вы думаете, в какой компании он наиболее вероятно закажет строительство этого дома? Естественно, после подготовки этого проекта, ему сразу же делают смету строительства, делают оффер уже на 2й шаг — стройка.
Ваши конкуренты будут на вас крутить у виска, и говорить, что вы сумасшедший, чтобы продавать продукт/услугу дешевле себестоимости))) Но вы то умнее их и будете увеличивать таким образом свои продажи.
Что касается медицины. Когда мы заходим на проект, мы ВСЕГДА переупаковываем первый прием, чтобы его цена была дешевле, чем прием во всех клиниках конкурентов. При этом такой подход может приносить больше денег за счет того, что мы можем поднимать цены на второй шаг.
Лайфхак #3: Бандл (bundle).
Шикарный лайфхак, как сделать ваш оффер еще более «мафиозным». Бандл в переводе с английского (пакет, пачка, связка). Суть этой стратегии в том, что мы накидываем в «пакет» кучу разных продуктов, бонусов, услуг и т.д. Если, например, это товарный бизнес, то мы можем снизить маржу на каждый отдельный товар, но за счет того, что товаров много — клиент берет калькулятор, суммирует стоимости всех товаров (даже в самых дешевых интернет-магазинах), и сумма на калькуляторе получается сильно больше вашего предложения. Все вы, наверняка видели бандлы в магазинах, когда несколько товаров перематывают лентой и продают как один товар.
В медицине мы тоже делаем бандлы. Мы рекламируем не просто первичный прием у врача со скидкой, а «упаковываем». Например, так мы сделали в клинике, которая лечит боль в спине и суставах:
Воспользовавшись предложением вы получите:
1. Консультация врача с 15 летним опытом работы, кандидата медицинских наук — доктора Павленко.
2. Обследование позвоночника на новейшем немецком аппарате безлучевой диагностики DIERS©.
3. Детальный план лечения вашей проблемы.
4. Нашу авторскую брошюру «Упражнения для дома, для снятия боли в спине».
5. 1-часовое занятие с реабилитологом по авторскому методу «Биомеханотерапия», после которого вы сразу почувствуете облегчение боли.
Все это по цене, перечеркнуто, акционная цена.
Лайфхак #4: Дедлайн.
Дэн Кеннеди — известный американский маркетолог сказал: «No deadline — no offer», что в переводе «Нет дедлайна- нет оффера». Дедлайн позволяет человеку понять, что он не может отложить это интересное предложение на потом, а должен воспользоваться им прямо сейчас.
Самый распространенный дедлайн — это срок действия акции. Пример: «Акция действует только до 01 ноября».
Также можно использовать и другие дедлайны, например: «Только первые 5 получат это предложение по спец. цене». Или «Мы продаем только 20 таких пакетов, осталось в продаже 5» и т.д.
На сайте можно использовать таймеры обратного отсчёта или «тающую» скидку.
Лайфхак #5: Используйте гарантию.
Добавляя к вашему офферу 100% гарантию, вы сильно увеличиваете его «мафиозность». Например, в клинике лечения боли в спине мы добавили «100% гарантия возврата денег, если после лечения вы не почувствуете облегчение боли» и это дало сильный рост конверсии данного предложения.
Мы тоже используем гарантию в своем агентстве. Так, например, наш легкий вход — это полный аудит интернет-маркетинга. И мы даем гарантию возврата денег, если аудит по каким-либо причинам не понравится.
Гарантию нужно давать на легкий вход всегда. На 2 шаг — желательно. Так, например, в таком сложном продукте, как строительство домов, мы с клиентом сделали — гарантия 15 лет, на устранение любых нарушений, если таковые «всплывут». Это уже работает на увеличение конверсии с 1-го на 2-й шаг.
Лайфхак #6: CTA (Call-to-action) — призыв к действию.
Обязательно в вашем оффере четко и понятно напишите, что конкретно должен сделать человек, чтобы получить этот оффер. Например: «Нажмите на кнопку «Оставить заявку», и наш менеджер позвонит, чтобы закрепить предложение за вами». Или «Заполните форму ниже, для того, чтобы забронировать ваш <оффер>», «Позвоните по телефону..» И т.д.
Я надеюсь, что эта статья будет вам полезна, и вы сможете применить ее в своем бизнесе. Если есть вопросы — пишите в комментариях.
