Как известно, «Яндекс.Директ» имеет два основных рекламных формата: реклама на Поиске и реклама в «Рекламной системе Яндекс». Если в случае с Поиском все более менее понимают, как он устроен, то с РСЯ дело обстоит сложнее. Сегодня расскажу, как работают сети в «Яндекс», как их нужно настраивать и укажу на типичные ошибки при настройке.

Отличия РСЯ от Поиска

Многие рекламодатели часто думают, что РСЯ и Поиск работают по одной и той же системе. И это мнение в корне ошибочно, о чём расскажу далее.

Если кратко, то реклама на Поиске показывает ваши объявления опираясь на семантическое соответствие собранного вами семантического ядра и, в зависимости от ставки, назначает вам показы. Простой и понятный механизм.

Да, в РСЯ в качестве условия показа также используются ключевые фразы, и это наводит большинство рекламодателей на мысль, что реклама в сетях работает по тому же принципу.

Однако это в корне не верно. РСЯ в своей сути — что-то типа таргета в Инстаграме. То есть за показы и клики отвечает алгоритм, который, основываясь на ваших ключевиках и, внимание, настроенным целям в Метрике, подбирает вам потенциально заинтересованную аудиторию и показывает ей ваш оффер на сайтах-партнёрах.

Причём, количество трафика по ключевым словам в Wordstat практически никак не влияет на то, сколько показов и кликов вы по факту получите.

Например по фразе «купить ноутбук» вы покажете рекламу как тем, кто вбивал эту фразу в поисковик, так и тем, кто когда-то посещал сайты с ноутбуками (или даже с другой техникой). А также тем, кто год назад покупал фотоаппарат и тд. Вариантов нацеливания много и никто кроме Яндекса не знает принцип их работы.

Яндексу надо показать рекламу за ваш счёт — он её покажет. Даже тем, кому ваше предложение абсолютно неинтересно. Ниже расскажу, как этого избежать.

На самом деле про то, что РСЯ является нейронной сетью, Яндекс уже давно заявляет на своих конференциях, поэтому ничего удивительного тут нет.

Особенности РСЯ

Вообще, первое, что нужно понимать, так это то, что у РСЯ есть понятные цели: удовлетворить вас как рекламодателя, заработать на вас и дать заработать сайтам-партнёрам.

Именно по этой причине, критериям подбора трафика являются не только ключевые фразы. Иначе выручки с такой рекламы были бы мизерными, что для такой корпорации недопустимо. Как заявляет Яндекс, аудитории Поиска и РСЯшки не пересекаются на 50%.

Однако это не значит, что РСЯ показывает вашу рекламу кому попало. Да в этом и нет смысла, ведь Яндекс знает о вас абсолютно всё: какую музыку вы слушаете, что едите, где живёте, с кем общаетесь и так далее. На основе этих данных и собирается портрет пользователя, которому затем показывается реклама.

Как правильно работать с РСЯ

Да, я прекрасно знаю, как многие специалисты ругают сети, однако для успешной работы нужно всего-лишь соблюдать несколько простых действий. Тогда вы и получите результат. Ну или не получите, это же РСЯ. Но я распишу тот алгоритм, которым пользуюсь сам и который даёт моим клиентам хорошие результаты.

1. Сделайте чёткие и понятные объявления. Без лжи и прикрас. Если на сайте не указана возможность бесплатной доставки, то не надо писать о её наличии в объявлении, это лишь ухудшит результат, хоть и даст в моменте больше кликов. Помните, что контекстная реклама — это удовлетворение уже существующего спроса. Вы не продадите то, что клиенту не нужно в данный момент.
2. Настройте макро и микро цели в Метрике. Алгоритм будет ориентироваться на них при сборе портрета клиента.
3. Используйте только целевые ключи, связанные с вашим продуктом. Не углубляйтесь в глубокий парсинг узких запросов. Собрать можете, но большого смысла от этого не будет. Лично я использую в основном верхние целевые запросы. Работает прекрасно, так как Яндекс уже знает, как с ними работать и кому показывать объявления.
4. Не используйте смежные запросы. Например, если вы продаёте услуги по ремонту, и для вас целевой фразой является условная «ремонт квартиры в Москве», то не стоит настраиваться по ключам по типу «купить квартиру в Москве», «купить мебель в Москве» и тд. Как показывает моя личная практика — такие запросы действительно работают, но существенно хуже, а конверсии сильно выбиваются из экономики проекта.
5. Приятная новость — в РСЯ нет смысла собирать минус-фразы, алгоритму это не требуется. При запуске с минусами и без них я не обнаружил вообще никаких различий в работе. То же самое касается автотаргетинга. Сети сами по себе являются автоматикой, поэтому смысл этой опции теряется.
6. В первые дни запуска используйте стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией». Дайте рекламе собрать статистику в течение пары недель. Просто не трогайте кампанию. Если уже на этом этапе вы получаете хорошие продажи за низкую цену — остановитесь на этом этапе и больше не трогайте эту кампанию. Золотое правило: если работает, то не лезь.
7. Собрав критическую массу конверсий (желательно макро, по типу заявки), тестируйте стратегию «Оптимизация конверсий». К этому моменту алгоритм уже знает, кому показывать ваш оффер и самостоятельно будет работать на достижение конверсии. Если ждать не хотите, попробуйте поработать с микроконверсиями, по типу вовлечённых сессий и тд. Будет полезно для бизнеса с длинным циклом сделки, когда конверсий в принципе мало.
8. Следите за правильным распределением общего дневного бюджета рекламного кабинета. Если большую его часть отжирают поисковые кампании, то показов в РСЯ вы не получите. РК просто будут стоять мёртвым грузом. Алгоритму нужна финансовая свобода (совсем как люди).
9. Не лезьте в рабочую кампанию. Случайно удалённая или добавленная фраза, остановка РК, масштабная корректировка — всё это может привезти к поломке кампании без возможности восстановления.

Если резюмировать, то РСЯ дама крайне капризная, для которой нет ни одного конкретного 100% рабочего метода. Например, полгода назад у вас отлично работала конкретная кампания, но по непонятным причинам вы её выключили.

При повторном включении она, с большой вероятностью, будет работать намного хуже. Или лучше. Кампании в РСЯ в принципе не поддаются копированию и вы слабо можете на них повлиять. Вы можете повторить настройки, но уж точно не алгоритм нейросети, который выстраивается индивидуально для каждой кампании.

Если кто-то всерьёз утверждает, что почистив фразы в РСЯ, добавив операторы, напихав объявлений и ключей он поднял эффективность кампаний — скорее всего ему банально повезло. Сработало сегодня — не сработает завтра.