Что необходимо сделать перед запуском кампаний?
Правильное определение целевой аудитории:
Несмотря на то, что b2b подразумевает продажу услуг или товаров для решения проблем бизнеса, а не отдельного человека, то окончательное решение о покупке принимает все равно человек.
И в данной ситуации надо четко понимать, кто этот человек. Решение может принимать владелец компании и у него могут быть свои критерии принятия решений, у руководителей отделов могут быть другие критерии и т.д.
От того, кто эти люди, будет зависеть, какие аудитории нужно выбирать для таргетированной рекламы, какие боли, триггеры и креативы использовать.
CJM — описание пути клиента:
В отличии от b2c, где зачастую с помощью рекламы можно продать в одно касание, в b2b цикл принятия решения может быть долгим и важно то, сколько раз и как мы будем контактировать с потенциальным клиентом.
Необходимо понимать, с какой аудиторией предстоит работать, и исходя из этого выстраивать цепочку не только касаний, но и цепочку кроссплатформенного взаимодействия.
На первых этапах прогрева не стоит задачи сразу собрать целевые заявки, главная задача — получить как можно больше взаимодействий с целевой аудиторией путем их контакта с рекламными объявлениями, видеороликами и посадочными страницами.
Для данной стадии можно использовать кейсы, отзывы, полезные статьи, видео и т.п.
Настройка аналитики:
Правильная настройка аналитики необходима, чтобы отслеживать путь клиента, понимать, на каких стадиях воронки происходит отвал пользователей и собирать данные в пикселях для дальнейшего ретаргетинга.
Аналитика позволяет оперативно находить проблемные зоны в пути клиента, в посадочных страницах и быстро их устранять.
Медиапланирование:
Зачастую люди запускают рекламу, не понимая, какие конкретно результаты они хотят от нее получить.
Перед запуском необходимо просчитать, какая стоимость конечной заявки будет рентабельной и сформировать предварительный медиаплан, на который вы будете ориентироваться в период тестирования. Он будет для вас своего рода путеводителем, которые покажет, в верном ли вы направлении движетесь.
Какие настройки таргетированной рекламы использовать?
Реклама по базе потенциальных клиентов:
Это та база клиентов, которую можно собирать как с помощью парсеров, так и в ручную, если у вас слишком узкая ЦА и она не имеет явных отличительных критериев в использовании соц. сетей.
Такую базу можно собрать из открытых ресурсов: раздел “Контакты” на сайтах ваших потенциальных клиентов, парсинг с HeadHunter, поиск личных профилей ЛПР в Linkedin.
Look-alike
Лучше всего использовать для создания Look-alike аудиторий вашу текущую базу клиентов. Но не всегда объем базы соответствует минимальным требованиям ВК и Майтаргет, в таком случае в нее можно добавлять базу, которую вы собрали вручную или спарсили + аудиторию с той стадии воронки, которая максимально близка к заключению сделки.
Контекстный таргетинг
Благодаря данному инструменту можно нацеливаться на тех, кто искал что-либо на проектах Mail.ru. Это актуально и для любого b2b-проекта.
Для повышения эффективности рекламных кампаний необходимо разделять запросы с разными потребностями и с разной степенью сформированности спроса и на каждый сегмент транслировать отдельный оффер, заголовки и креативы.
Должности
Этот таргетинг подойдет в случае, если вам нужны специалисты с довольно редкими должностями. Их обычно указывают люди, которые реально их занимают.
Но не на всех должностях этот таргетинг отрабатывает хорошо, так как многие люди годами могут не обновлять информацию в своем профиле.
Таргетинг по интересам
- Интерес «Услуги для бизнеса» (ВК)
- Интерес «Производство» (ВК)
- Бизнес (MyTarget)
Данные настройки дадут вам возможность запустить рекламу на более широкую аудиторию и получить больше показов, но это не значит, что трафик будет целевой. При данных настройках необходимо делать акценты на креативах именно на ваш сегмент, чтобы исключить нецелевые переходы.
Внешние сегменты MyTarget
В MyTarget вы можете показывать рекламу по аудитории, которые включают сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных.
За использование данных сегментов с вас будет списываться дополнительная плата за показы.
Вывод:
- Для эффективного запуска таргетированной рекламы сначала нужно определить портрет вашей целевой аудиторий;
- Прописать подробный путь взаимодействия клиента с вашей компанией и решения, которые он принимает на каждом из этапов;
- Настроить аналитику, пиксели и составить черновой медиаплан;
- Ключевыми настройками в таргетированной рекламе Вконтакте и Майтаргете для b2b-сегмента является:
- Ретаргетинг;
- Реклама по базе ваших потенциальных клиентов;
- Lal по базе ваших текущих клиентов;
- Контекстный таргетинг;
- Таргетинг по внешним сегментам.
