Из кейса вы узнаете, как привлечь более 2 000 подписчиков в доставку еды за 2 месяца, а при желании сделаете это самостоятельно и даже превзойдете наш результат. Мы расскажем про инструменты работы, покажем ошибки и с удовольствием выслушаем критику от коллег. Приступим.
Дано:
Доставка осетинских пирогов в Москве – «Пироги №1». На старте группа вк 4 000+ подписчиков: из них почти 2 000 ботов и около 800 призоловов (репостеров). Активность на нуле.
О проекте:
Пекарня с традиционными осетинскими пирогами и блюдами из тандыра + фирменные пироги от шеф-повара.
Миссия проекта:
Стать лучшими в сфере доставок осетинской кухни по Москве, познакомить людей с традиционной кухней из Осетии, составить достойную конкуренцию пицце, суши и фастфуду.
Задача:
Реанимировать сообщество «ВКонтакте», привлечь как можно больше активной аудитории, получить заявки из группы, поддерживать активность и в результате создать мощную площадку формата «Додо пицца». После добавилась цель – раскачать Instagram.
Кстати, вместо коммерческого предложения, мы сделали аудит сообщества и подготовили список решений персонально для клиента. Ссылку на пдф с решениями оставляем, вам пригодится (скачиваем). Обычно такое раздают за вступление, но для вас просто подарок, раз уж читаете наши труды.
Бюджет и реклама
Изначально получили сообщество с низкой активностью, поэтому сразу ввели геймификацию с награждением активных подписчиков пирогами. Но где взять людей, готовых день и ночь писать комментарии и ставить лайки? Да где угодно. Нам нужны призоловы. Но только те, которые могут стать нашими клиентами – жители Москвы.
Тратим на это 1 000 рублей и получаем +200 подписчиков, готовых участвовать в нашей движухе. О том, как это повлияло на активность – читайте ниже.
7 000 рублей откручиваем на розыгрыш: «Поставь лайк и получи пирог» – получаем около 800 подписок и остальную сумму тратим на единственный формат объявлений – карусель. Она работает лучше остальных форматов на большой дистанции, как показывает опыт. Примеры ниже.
Благодаря предложению «Бесплатный пирог новому клиенту», все карусели набрали в среднем 2,5+ % CTR.
Лучшая карусель:
Две аудитории, которые дали сильный отклик, – аудитория доставок еды и look-alike:
- Прямые и косвенные конкуренты, такие как доставки пиццы, роллов, пирогов, ресторанной еды и т. д. – их подписчики из Москвы. Отбирали только живые сообщества, где есть активность.
- Look-alike – рекламный кабинет собирает похожие аудитории во «ВКонтакте», и мы крутим по ним объявления.
Главный показатель кампании – новые подписчики. Их собрали 2 000 человек.
Потрачено: 22 500 рублей / 2 000 человек = 11,25 руб. – цена Москвы в нишу по доставке еды.
Что сделали по контенту: «Активность, Опросы, Конкурсы»
Разработка контент-плана:
Основная задача контент-плана на первый месяц – увеличить вовлеченность аудитории. Для этого используем вовлекающий контент, такой как опросы о продукте. Ставим опросы почти каждый день до появления первых активностей.
Как раскачать активность и вовлечение
Используем опросы, открытые вопросы, игры и конкурсы активностей.
Как только активность в группе увеличится, сокращаем опросы предпочтений и вводим новые тематики постов. Напоминаем: опросы в большинстве своем должны затрагивать ваш продукт. Связь с продуктом крайне важна. Опросы по типу «как вам погода» не годятся, хотя разок можно запостить, конечно.
Теперь у вас есть инструменты, чтобы зажечь активность и вовлечение, а значит пора действовать. «Так, стоп, а как же конкурсы активностей?» – спросите вы. Вот с ними все оказалось сложнее, чем мы думали…
Ошибки конкурсов: «Активность по расчету»
Оставим здесь PSD-шаблон для подведения итогов, переделайте его под свой проект и пользуйтесь (скачиваем). Источник: https://vk.com/maxstudiofree
А теперь поговорим о косяках. Хотя, что тут говорить? Смотрите сами.
Конечно, покупать активность не запрещается, но лояльных подписчиков и настоящих друзей бренда можно только заработать. Битвы комментариев ради комментариев смотрятся действительно нелепо. В таком случае у вас два выхода:
1. Прописываем четкие правила конкурса: никаких стикеров, комментов «не в тему» и накрученных лайков. Победители прошлого конкурса не участвуют следующие две недели и т. д. Впрочем, вот один из вариантов правил:
2. Меняем конкурсы активностей на квесты. Здесь уже интереснее, так как появляются новые горизонты для творчества, которое практически ничем не ограничено. Мы покажем свой вариант квеста на десерт, а пока читайте дальше.
Конкурс «5 пирогов за лайк»
Что еще хорошо работает? Конкурсы без репостов. Разыграйте свой продукт за лайк и вступление. Например, пицца за лайк.
Сколько разыгрывать? А сколько не жалко. Мы видели розыгрыши по 50–100 пицц, они набирали тысячи лайков и вступлений, соответственно. Не забудьте настроить таргет на конкурс.
И все-таки поясним, почему без репоста. Английские ученые выяснили, что далеко не каждый горит желанием лепить себе на стену ваши фирменные цвета, даже за подарок. Но и это еще не все.
«ВКонтакте» появились закрытые профили, плюс репосты видны не всем, умная лента съедает их моментально, то есть они пропадают под тяжестью более полезного контента. За лайк люди вступают в группу гораздо охотнее.
Отработка позитива
Небольшой секретик про то, как получить отзывы, если кто-то выиграл пирог. Спустя какое-то время после диалога в личке, отписываем человеку вопрос-беспокойство: «Вам позвонили? Отлично, тогда оставьте отзыв». Заботу проявляем – отзыв получаем.
Что еще постим: «Рецепты, История, Квест и Ваня Ургант»
Используйте любую возможность сделать контент: снимайте видео на кухне, пишите рецепты, делитесь полезной информацией о своем продукте.
У любой доставки еды есть история. Это касается не только продукта, но и вас лично. Расскажите о своей миссии, поделитесь рассказами о том, как вы любите свое дело вопреки тем, кто говорит, что нельзя писать о себе. Это соцсети, детка, – здесь можно. А также не забывайте о продукте: каждая кухня хранит в себе историю.
Не пропускайте инфоповоды. Как только что-то случилось сразу делаем пост. Вот мы, например, кормили гостей «Вечернего Урганта» во время ЧМ по футболу.
Резюмируем: «Как собрать подписчиков в доставку»
- Подготавливаем сообщество: обложка, первые публикации, товары.
- Настраиваем рекламу на конкурс «еда за лайк».
- Используем карусель, настраиваемся на именинников, продвигаем акции.
- Постим вовлекающий контент до появления активностей.
- Используем любые возможности сделать контент, не забываем про инфоповоды, внутреннюю кухню, историю компании и продукта.
- Общаемся с аудиторией в комментариях, обрабатываем негатив/позитив.
Желаем удачи в продвижении. Ждем ваших комментариев и предложений 🙂
