Не секрет, что с каждым годом, алгоритм работы социальных сетей совершенствуется. Это позволяет рекламодателям по-новому взглянуть на процесс настройки рекламы и повысить его эффективность. Появляются новые форматы, растет вовлеченность аудитории, и, как следствие, растет и отклик на грамотно настроенную рекламу. Instagram в этом вопросе не становится исключением. За последние несколько лет здесь появились отлично работающие рекламные инструменты.

Для справки. Сегодня Instagram – это одна из самых популярных площадок для размещения рекламы с более чем 1 миллионом рекламодателей и целым миллиардом пользователей со всего мира. Статистика по использованию Instagram в России также не может не радовать: в марте 2017 года российская аудитория составила 22 млн человек в месяц.

В Instagram есть все, чтобы заинтересовать клиента: возможность загрузить крутое изображение, добавить развернутое описание, указать ссылку для перехода на рекомендуемый ресурс и даже воспользоваться шоппинг-тегами (в России эта функция еще только начинает тестироваться). Кроме того, реклама органично вписывается в ленту пользователя, не конфликтуя с его интересами, и не вызывает агрессию на бренд.

Это все отлично, но как сделать так, чтобы пользователи выражали интерес к покупке и оставляли свои контакты, а не просто просматривали рекламу среди аналогичного контента? Для этой задачи в Instagram существует формат Lead Ads. Функция позволяет кликнувшему на рекламу пользователю сразу же перейти страницу заполнения анкеты. Не нужно долго загружать сайт компании, искать форму обратной связи, контакты и так далее. Достаточно просто заполнить заявку. Пользователю это здорово сэкономит время, а рекламодателю будут напрямую поступать данные от лояльной аудитории. Используя Lead Ads, вы получаете персональную информацию от уже заинтересованного в вашем продукте/услуге человека, с которым осталось оперативно связаться, чтобы не потерять его.

«Окей, – скажете вы, – я уже это делаю и хочу узнать, как уменьшить стоимость лида из социальной сети». Мы рассмотрим несколько эффективных способов достичь этого.

Способ № 1. Правильно настраивать таргетинг (охватные кампании)

Казалось бы, банальная вещь. Но ничто так не снижает стоимость лида, как четкий портрет целевой аудитории и правильные настройки системы. В рекламном кабинете Facebook (а именно через него настраивается реклама в Instagram) существует множество параметров, по которым мы можем определить ЦА: пол, возраст, география, интересы. Более того, Instargam сам порекомендует смежные интересы, среди которых очень часто попадаются необходимые нам.

Пример из практики: работая с ФК Зенит, при настройке рекламы мы не таргетировались на женщин, с целью не потратить часть бюджета на нецелевые лиды. Да, рамки достаточно строгие (ведь и среди женщин могут быть футбольные болельщицы), но это позволяет не слить бюджет и получить максимальное количество лидов от заинтересованной аудитории.

Способ № 2. Использовать аудитории ремаркетинга

По статистике, около 98% пользователей не совершают целевого действия при первом контакте с сайтом. Задача ремаркетинга – напомнить этим пользователям о продукте, побудить на повторный контакт и на оформление заявки. Ремаркетинг существенно снижает стоимость лида благодаря тому, что человек уже знаком с сервисом. Такая реклама не вызовет у него агрессии на бренд, и он с большей вероятностью заполнит предлагаемую форму.

Способ № 3. Использование похожих аудиторий (look-alike)

На основе ремаркетинговых аудиторий мы можем создать похожие аудитории. Что это такое? Настраивая поиск look-alike (или просто LAL), система самостоятельно анализирует поведение пользователей в исходной аудитории ремаркетинга. Далее она составляет новую аудиторию с похожими пользователями, которую можно использовать в кампаниях. Более того, мы можем устанавливать процент похожести: от максимального к минимальному. Чем более максимальную похожесть аудитории мы задаем, тем уже полученная нами аудитория. В примере ниже процент похожести аудитории – 3% российского населения. Также настроены исключения в виде аудитории посетителей сайта за последние 60 дней, чтобы наверняка таргетироваться только на новую аудиторию.

Способ № 4. Настроить исключения

Всегда можно исключить тех пользователей, которые уже подписаны на сообщества бренда или ранее оставляли заявку. Для этого нужно создать соответствующую группу в меню аудиторий. Также можно исключать пользователей с противоположными интересами. Запуская рекламу нашего агентства в формате Lead ads, мы выбирали интересы «бизнес», «агентства», «должности», но исключали фрилансеров. Наши услуги их не заинтересуют, а в сегменте «бизнес» эти пользователи могут находится. Детальный таргетинг с исключениями решил эту проблему.

Способ № 5. Выбрать плейсмент

Продвигать форму для заявки можно не только в ленте новостей, но и в сториз. И у одного, и другого формата есть свои преимущества и недостатки. Истории исчезают через 24 часа, если автор публикации не сохранит их в «Актуальном». Однако здесь можно использовать креативные инструменты: стикеры, эмодзи, гифки. Контент в ленте занимает меньшую часть экрана, по сравнению с форматом сториз, который открывается на весь экран. Однако пост остается в аккаунте навсегда, если его не удалят. Что же лучше выбрать? Мы предлагаем использовать размещение в ленте новостей для анонса новинок и акций, а Истории для общения и вовлечения пользователей с помощью аутентичного, реального контента, ведь пользователи заходят в истории, чтобы посмотреть на реальную жизнь своих друзей. Соответственно, и реклама с заявками не должна выбиваться из общего стиля ленты сториз. Вовлекайте пользователя в диалог с вами, налаживайте обратную связь и выбирайте для сториз динамичные креативы. Об этом в следующих пунктах.

Способ № 6. Выбрать правильный формат

Помимо одного креатива, обычно представленного в ленте новостей, попробуйте использовать несколько. Сделать это можно в формате «Кольцевая галерея». Текста должно быть немного, иначе Instagram сузит возможный охват аудитории. Формат видео и Lead Ads также совместимы. Так что есть возможность заинтересовать пользователя качественным видеороликом. Запомните важный момент: всю информацию нужно уложить максимум в 5 секунд. Таблица ниже – это реальные данные того, как пользователи просматривали 25-секундный ролик в Instagram. Так вот максимальное количество просмотров приходится на отрезок 3 секунды.

Способ № 7. Использовать захватывающие креативы

В Instagram это особенно важно, ведь конкуренция здесь огромная. Так как основная часть контента – визуальная, то не стоит ждать от аудитории усидчивости, вдумчивого чтения и внимательности. У вас есть буквально считанные секунды, чтобы своим креативом привлечь внимание. Желательно разбить креативы по категориям, ведь один и тот же рекламный посыл не может сработать одинаково на всех. Особенно это актуально для сайтов с широкой целевой аудиторией. По стилистике креативы должны подходить под предполагаемые интересы и возраст потенциальных клиентов.

Способ № 8. Создать понятный и цепляющий текст, настроить экран «Добро пожаловать»

Клиенту всегда приятно, когда с ним обращаются вежливо. Если четко настроена линия коммуникации, то человек по ту сторону мобильного телефона понимает, кому и зачем он оставляет заявку. Необходимо грамотно общаться с теплым клиентом: поприветствовать его, представить выгоды от заполнения анкеты и обязательно поблагодарить за заявку, пообещав оперативно связаться. Как пример, форма, разработанная нами для рекламной кампании сети «Линзмастер». Здесь мы соблюдаем простые правила вежливости, но они отлично работают.

Способ № 9. Собрать оптимальное количество информации

Благодаря формату Lead Ads вы можете собрать имена, электронные адреса, места работы и другие данные о вашей аудитории. Instagram позволяет использовать не более 20 загруженных полей, плюс разрешает добавить собственные (до 3 пунктов). В них можно задать свои вопросы. Даже спросить, как зовут кошку вашего клиента. Но здесь важно помнить: никому не захочется тратить много времени на заполнение формы. Да, Instagram автоматически подставит из Facebook уже имеющиеся данные и сократит для пользователя время заполнения. Однако есть такие данные, которые человек не захочет сообщать о себе, не заполнит полностью анкету, а платить за нее все равно придется.

Способ № 10. Сделать ограничения по ставкам, бюджету

Во-первых, всегда важно ставить ограничение на дневной бюджет, настройка которого находится на уровне кампании. В этом случае кампания не потратит денег больше, чем вы выставили. Помимо этого, указать лимит затрат можно и на отдельно взятую группу объявлений. Оптимизировать кампании необходимо ежедневно. Что входит в понятие оптимизировать? Во-первых, следить за параметром CPL (стоимость лида). Если он намного превышает допустимое значение, вы сможете вовремя отключить такие кампании, проанализировать аудиторию, посыл и креатив и внести необходимые изменения. Еще одно важное замечание: если вы запускаете кампании по всей России, необходимо выделить города-миллионники, так как аукцион между маленькими городами и столицей различается.

Вывод

Instagram уже давно перерос статус просто соцсети с красивыми картинками. Сейчас это отличный инструмент не только для охватных рекламных кампаний, но и для сбора лидов. Тем более что новые форматы позволяют вовлекать пользователей в диалог, собирать лояльную аудиторию и обмениваться с ними контактами. Главное – не забывайте об оптимизации рекламных кампаний и о простых правилах, которые мы рассказали в этой статье.