Как декомпозиция облегчает жизнь маркетологу, почему её стоит использовать в планировании и постановке задач, как декомпозировать воронку продаж и что делать после?

Декомпозиция: что это простыми словами

Декомпозиция — это деление целого на части. В маркетинге можно декомпозировать большую цель на несколько маленьких. Например, не просто поставить задачу «привести 1 000 лидов», а разбить её на несколько более мелких: «привести 400 лидов с Google Ads», «получить 300 лидов с Яндекс.Директ» и «привлечь 100 лидов с рекламы в Facebook».

Представьте, что нужно помыть Boeing 737. Это большой самолёт, на мойку не сдать — он не влезет в помещение, где моют машины. Пройтись с ведром и губкой не получится — самолёт стоит на шасси, с него можно упасть. Позовём две бригады с кёрхерами на кране — одна будет мыть кузов самолета, другая крылья и хвост. Внутри будут работать уборщики — они почистят салон, кабину, туалеты, отсеки для хранения багажа.

В декомпозиции важно разбить цель на задачи, а для каждой задачи — продумать шаги. Иначе можно попасть в ловушку, когда и задачи будут казаться такими крупными, что непонятно, как за них браться.

Каждый шаг внутри задачи — простое и понятное действие. Например, пройти первый урок курса по маркетингу, сделать домашнее задание или почитать Фила Бадена.

Зачем нужна декомпозиция целей

Возьмём одну цель — купить новую машину. Какой из вариантов достижения цели нравится больше?

Вариант 1. Одна цель — непонятно, что с ней делать, с чего начинать

Вариант 2. Цель декомпозировали — составили план действий. Чтобы достичь цели, двигаемся от задачи к задаче

Второй вариант даёт развернутую картину действий. Понятно, какие шаги нужно предпринять, чтобы купить машину. Декомпозиция разворачивает изнанку цели — чем подробнее расписать шаги и задачи, тем проще достичь результата.

SMART — метод декомпозиции и оценки целей, это аббревиатура на английском языке. Состоит из 5 слов, — каждое слово определяет, какой должна быть цель:

1. S (Specific) — конкретной. Однозначная и понятная цель — например, увеличить продажи или купить новую машину.
2. M (Measurable) — измеримой. Нужно определить, что считается результатом — например, рост конверсии на 10% или покупка машины.
3. A (Achievable) — достижимой. Нереалистичные цели не приводят ни к чему — достичь их не получается, усилия потрачены впустую. Цели могут быть амбициозные и масштабными, но если их нельзя достичь, они бесполезны.
4. R (Relevant) — значимой. Нужно понять, насколько важна цель, нужно ли её достигнуть или можно отложить. Например, зачем увеличивать показы объявлений до 1 млн в месяц, если это не принесёт прибыль. Лучше поставить цель — привлечь 1 000 новых клиентов за месяц.
5. T (Time bound) — ограниченной по времени. Цель без дедлайна — необязательная цель, которую можно выполнить потом. Сроки делают задачу серьёзной и требуют выполнения. Например, можно привлекать 1 000 новых клиентов целый год, но в цели чётко зафиксирован дейдлайн — за месяц. Для достижения такой цели нужно приложить больше усилий.

Декомпозиция в маркетинге

Маркетологи используют декомпозицию для работы с воронкой продаж. Они переворачивают воронку на 180 градусов и раскладывают её по этапам — от последнего к первому.

Обычная воронка продаж — от знакомства с продуктом до конечного действия

Нужно не просто перевернуть воронку, а разбираться, как клиенты доходят до каждого из этапов, что влияет на переход из одного этапа в другой. Получается обратная воронка с причинно-следственной связью.

2. Переворачиваем воронку и собираем в обратном порядке.

3. Разбираемся в причинах перехода от этапа к этапу — что влияет на движение по воронке. Получается такая декомпозиция:

• На оформление заказа влияет количество сформированных корзин.
• На формирование корзин влияет, как выглядит карточка продукта.
• На переход в карточку — CTR самой карточки на сайте.
• На сайт пользователь попадает из поисковой выдачи или после клика по рекламе.
• На трафик влияет CTR рекламного объявления.
• На рекламу влияет количество показов объявления.
• На количество показов — объём запросов на категорию продуктов.

Что маркетологу делать после декомпозиции воронки продаж

Необходимо изучить путь клиента по воронке — посмотреть конверсию на каждом этапе и перед запуском новой рекламы отследить эффективность текущей кампании. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики — такой есть у Roistat. В нём можно отследить путь клиента от первого клика по рекламе до целевого действия — в нашем случае до покупки.

Анализируем конверсию и замечаем низкий CTR объявления. Его можно увеличить с помощью выбора позиции объявления и ставки. Чем ниже позиция в поисковой выдаче, тем ниже CTR. Ещё одна проблема — много пользователей заходят на страницу с продуктом, но не добавляют его в корзину. Для повышения конверсии можно улучшить оформление карточки — добавить яркие картинки товаров, видеоотзыв, сделать более заметной кнопку «Добавить в корзину», предлагать рассрочку в способах оплаты.